案例名称：花王碧柔“母亲节”家庭画像场景新营销

广 告 主：花王（中国）

所属行业：快消行业

执行时间：2016.5.1-6.30

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　每年的母亲节，是向母亲表达爱意和感谢的最好机会，子女会选择在这一天赠送母亲礼物，这也成为众多品牌借助节日进行品牌传播推广的最佳时机。

　　迎合母亲节契机，花王旗下“碧柔”防嗮系列产品开展“母亲节”移动DSP精准营销活动，借助大数据和移动程序化购买，向20-39岁女性（母亲、女儿）推广产品，助力花王碧柔天猫销售。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过碧柔防晒品牌的KV投放，唤起目标用户的防晒意识，扩大品牌知名度。

　　2、配合碧柔Tmall旗舰的防晒促销活动，增加受众对品牌的认可度，提高访客量，从而促进销售。
 

　　策略与创意：
 

　　创意亮点：根据家庭画像人群数据分析形成专属数据库，并结合产品特性对目标受众进行精准家庭场景营销。

　　1、结合目标人群移动端浏览行为，基于目标人群家庭画像分析进行场景化投放。

　　2、基于独有运营商固网家庭宽带数据，将个人移动端上网行为画像升级为固网家庭画像，针对固网人群进行有效分析，通过单一个体投放进而影响整个固网人群，并结合花王碧柔产品特点，对家庭、寝室、公司等的目标人群进行家庭画像的有效传播，大大提升传播效果，节省预算。
 

　　策略：

　　1、建立专属数据库

　　投放前期依据碧柔种子用户数据分析进行投放设定，进行持续优化，建立碧柔专属数据库，从而实现从规模化曝光，到高质量引流，以获得更高的点击率。

　　2、多维度优化指导投放

　　①投放过程中实时监控，区域优化、时段优化、媒体优化、素材优化、创意轮播、运营商优化、算法优化、平台优化等多维度指导投放；

　　②根据DMP数据，分析产品目标人群，筛选目标用户，通过DSP平台，将广告精准至目标用户；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、目标人群抓取

　　基于花王碧柔产品的种子用户，结合运营商数据、电商平台数据，通过DMP大数据信息处理平台，输出目标人群画像。

　　2、目标人群种子数据分析

　　3、目标人群精准投放-建立碧柔白名单

　　将运营商大数据分析后得出的碧柔种子数据标签导入DMP平台，在DMP数据中抓取相同标签用户人群信息，生成白名单。

　　4、目标人群精准投放-碧柔白名单投放

　　将通过DMP平台大数据中精准匹配到的有效碧柔用户信息，和媒体在向ADX发送广告请求时反馈回来的用户信息相匹配，直接投放竞价成功的媒体。

　　5、目标人群电商引流

　　将花王碧柔本次母亲节促销活动与广告投放素材落地页面深度结合，通过识别用户不同的使用场景，向目标人群推送本次母亲节促销活动信息，吸引目标人群关注母亲节活动，并完成到天猫旗舰店的引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：

　　投放期间CTR达1.1%，超额完成客户投放KPI
 

　　市场反馈：

　　客户评价：本次投放，蓬景数字在创意设计和策略运用方面，都表现出了较高的专业性，能够通过大数据精准抓住产品的目标客户，整体效果超过我们预期。在客户服务方面，蓬景数字认真负责，可以迅速回应我们的各类业务需求，并及时提供详尽及高频次的业务表现报表，方便我们随时监控数据，调整营销布局和方向。