案例名称：讯飞广告平台助力平安普惠信任升级

广 告 主：中国平安

所属行业：金融保险业

执行时间：2016.08.25-2016.09.27

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　行业发展背景：

　　金融保险行业快速发展，消费贷兴起，年轻一代渴望更好的生活，亟待更快捷、全能的金融服务解决；传统金融机构门槛高、手续复杂，而信用卡额度有限、提现不灵活，用户为了贷款审批通过，造假情况不绝，金融机构和客户之间的不信任已经成为一种社会病。
 

　　品牌背景：

　　平安普惠品牌信任升级，实现大数据精准获客，提供一站式全程便捷服务；i贷2.0产品拓展升级，实现系统秒批、最快3分钟放款，帮助“信用小白”获取有价值和便捷的金融服务，引领行业迈入信任服务时代。
 

　　营销困境及挑战：

　　1. 消费贷用户难寻找

　　刚需用户占互联网比例小，分散难捕捉；年轻用户网贷意识薄弱，需要信任观培育和拉动；

　　2. 品牌竞争激烈

　　贷款市场竞争激烈，全面竞争开始；贷款服务繁荣，用户需求走向细分。
 

　　营销目标：
 

　　1、引导消费者认识i贷产品的专业性；

　　2、实现到达率在60%以上；

　　3、提升品牌的知名度，加强受众对品牌的信任。
 

　　策略与创意：
 

　　一、媒介策略：

　　不同于传统互联网媒体买定广告位等待受众点击广告，讯飞广告平台通过精准定向目标人群，“主动出击”目标人群，不仅最大程度提升目标受众覆盖比例，且能保证优质流量和更好点击表现。

　　（1）用户分析：

　　核心人群：金融&贷款关注者

　　潜在受众：小微企业主，有贷款需求的家庭或个人，信用卡用户

　　（2）媒体选择

　　根据APP用户群、APP应用排名、APP投放效果和APP价格四大方面，结合APP用户应用偏好，筛选出高质量的各类APP资源组合进行投放，筛选优质应用曝光，移动端最优APP组合，针对目标人群选定了影音视听/实用工具/生活服务/交通出行/新闻阅读/游戏等主流应用。
 

　　二、创意策略：

　　品牌层面，针对新婚一族、创业群等社会群体急需用钱的场景，传递平安普惠信任贷款的品牌形象，推广“信任就是力量”理念，加强用户对品牌的联想记忆；产品层面，借势奥运热点，结合几大奥运项目，如举重、体操和跨栏，对应传递产品快捷、灵活、高效的特性，推广i贷“信任升级”理念，提升用户对产品的理性认知。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（1）目标人群锁定（通过真人数据找到真正有效的消费贷用户 ）

　　通过讯飞语音云数万量级APP（日均服务量30亿人次）、讯飞多款自有APP（讯飞输入法4亿用户量、灵犀1亿用户量、酷音铃声1亿用户量等）、讯飞投放数据积累和运营商银联数据等多方数据来源，对用户语音数据、输入法数据等进行学习处理，根据关键词，追踪用户行为和偏好，直击用户痛点，获取的人群设备号在DMP系统查询，追踪30天内有效人群，围绕需求、品牌、移动端投放人群兴趣三大方面，进行综合分析。

　　分析基于APP的即时经纬度信息和基于在线的语音请求+离线的语音日志，即时地理位置+历史地理位置，精确锁定消费贷人群。
 

　　（2）首轮投放，实现海量曝光

　　首轮投放中，基于讯飞广告平台DSP+DMP，尽可能多的获取平安普惠的人群基础数据，采取全时段投放、所有位置通投的方式，按照周期内每天每个独立用户3次展示的频次控制投放，从三组不同来源（APP应用偏好、目标人群兴趣偏好（属性、个人关注和购买倾向）、竞品人群）的人群标签，结合品牌产品特点，选择相似度最高的TOP100个标签投放，如金融保险、影音视听、交通出行等，有针对性地将广告展示给高相关性用户，提升效果，目的在于海量的曝光，构建更精准的人群画像。
 

　　五大实时优化手段，对投放效果进行持续深入的优化。

　　媒体优化：根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类APP应用媒体资源组合进行投放。具体包括：讯飞输入法、优酷、手机电视、暴风影音、墨迹天气、WiFi万能钥匙、驾校一点通、号外等。

　　人群优化：持续积累和分析目标人群属性、个人关注和购买倾向，结合创维的产品特点，有针对性地将广告展示给相关性高的潜在用户，提升效果。

　　频次控制：投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数在3次之内，同样的预算，覆盖更广的目标受众。

　　时段优化：主要集中在上午6-24点进行投放，避开用户不活跃的凌晨时段，将广告投放在最有力的时机。

　　黑白名单：筛选了点击率和到达率较低的域名作为黑名单，屏蔽低质量的游戏、办公商务类媒体的投放；而对效果好的餐饮、科技、生活类等媒体则列为白名单，优先投放。
 

　　（3）二轮精准投放，最大化提升广告效果

　　二次精准投放，根据不同属性人群标签点击表现数据分析，采用实时智能优化+人工统筹优化媒体分类排除等方式，筛选出最有价值投放人群，进一步提升人群精准的的有效性。同时，收集并分析用户在广告交互时产生的交互信息，筛除无效曝光用户，对有效曝光用户进行多素材多形式的广告投放，达到更精准的二次广告投放，提高产品的购买率。

　　首轮投放中，针对品牌落地页中需要下载App、门槛较高的现象，在二轮投放的i贷落地页中，将首次转化的要求设置为输入手机号码，降低转化门槛，转化率得到显著提升。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　平安普惠品牌投放活动，总体到达数106053次，到达率64.99%，超KPI 8.32%！总体曝光完成率达107.71%，点击完成率达102.63%。

　　平安普惠i贷投放活动，总体到达数168588次，到达率73.78%，超KPI 23.0%！ 总体曝光完成率93.48%，总体点击完成率102.45%。

　　中国平安通过与讯飞广告平台的深度合作，通过与目标群体对话，向受众有效传递平安普惠信任贷款的品牌形象，通过本次营销活动，平安普惠品牌帮助“信用小白”获取了更便捷和更有价值的金融服务，品牌知名度和美誉度显著提升。