案例名称：Marriott万豪酒店-会员注册精准投放　　

广 告 主：Marriott万豪酒店

所属行业：酒店业

执行时间：2016.9.26-10.31

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：

　　随着Airbnb等民宿旅馆的崛起，越来越多的旅客在寻求旅行体验的同时，对于住宿也有了更多的选择范围与标准。一些原本中规中矩的豪华酒店集团也开始感觉到了危机。作为国际知名酒店集团-Marriott万豪，为了积极拓展中国大陆市场，推出了一系列线上活动来吸引消费者到店入住。在数字广告投放方面，Marriott万豪希望借助程序化购买的营销模式，精准锁定目标人群，增强用户粘性与品牌忠诚度，实现广告投放的效果最大化。

　　营销目标：

　　1、通过前期广告曝光收集潜在用户，为下一步重定向投放做人群模型积累。　　

　　2、配合Marriott万豪推出的线上促销活动-“注册成为会员 赢取NBA观战门票或者住宿礼券”，吸引潜在用户点击注册。　　

　　3、进一步扩大Marriott万豪的品牌知名度，吸引各国旅客到店入住。

　　策略与创意：

　　1、量身定制品牌人群模型；　

　　2、多维度实时优化；　　

　　3、QBE智能算法优化；　　

　　4、重定向营销 追踪成效。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、扩大曝光 积累数据

　　在前期调研时发现，Marriott万豪所针对的目标用户多为游客、经常出差的白领商务人士等，他们平时关注较多的还是新闻、旅游、财经等行业。因此，在投放初期，Quadas DSP着重就以上行业媒体做全面曝光。同时在客户的配合下，在相应界面做代码部署，通过Quadas DMP收集客户第一方数据，为后期重定向再营销打下基础。
 

　　2、人工+智能优化 大幅提升转化

　　继初期完成曝光之后，接下来的工作就是重点优化，提升ROI 。Quadas DSP根据前期投放的数据结果开启第二阶段的多维度优化。　　

　　1）时间段优化　　

　　重点投放晚上时段；避开上午、通勤时段　　

　　2）APP优化　

　　重点投放运动类、旅游类等男性较为偏爱的APP类别　　

　　3）地理位置优化　

　　重点投放北京、上海等东部沿海城市　　

　　4）操作系统优化　

　　重点投放系统版本较新的设备　　

　　5）算法优化　　

　　采用人工优化与智能优化结合的方式

　　在投放中独家QBE自动优化引擎的优化，自动为品牌建立模型，精确判断每次展示请求是否为广告主期望接触的目标人群，进而达成转化率的大幅优化。
 

　　3、重定向再营销

　　Quadas DMP在收集了客户的第一方数据以及Quadas DSP投放积累的第二方数据后，对于广告交易与用户行为数据进行多维度的分析并导出目标人群，进行第三阶段的重定向再营销，激活老客户的同时，进一步挖掘新客户。数据显示，通过重定向投放的广告，点击率大幅提升。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　经过一个月时间的投放，客户的CVR达到2.35%，CTR达到1.86%，注册完成率达到206.8%，赢得Marriott万豪的高度认可。本次投放，也是他们在数字营销，尤其是程序化购买的全新尝试，并决定于2017年继续投放。本次广告投放，帮助Marriott万豪完成了近20000个新会员注册，进一步提升了Marriott万豪的品牌声量。