广 告 主：迪卡侬

所属行业：体育用品、鞋服、快消

执行时间：2016.9.12-2016.9.30

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：

　　迪卡侬是欧洲最大的运动用品连锁集团，旗下Oxelo品牌Play3系列儿童轮滑鞋，始终占据同类市场份额第一，但销售增长比率逐年下降。如果“有趣”是被选购的第一要素，那该系列以往乏味直接的展示方式无疑是负面影响力。广告主希望通过挖掘产品本身极具趣味性的内涵进行传播。此外，当竞品将更低价格、更多附加配件作为产品卖点时，迪卡侬Oxelo希望回归儿童运动的本质——仍将儿童轮滑的安全性及运动性作为首要关注焦点。

　　另一方面，线下及PC端一直是其主要的市场投放渠道。迪卡侬希望通过移动程序化方式，用更精准的手段来赢得碎片化时代下的目标用户。在以往的投放中，大量的预算被少量的数据转化消耗，传统媒体采买逐渐暴露无法量化、价格过高、数据反馈割裂的情况。基于此，2016年9月，迪卡侬首启“安全运动”概念移动程序化营销，聚焦更多细小场景并逐一触达目标亲子用户，向他们传递全面的儿童运动安全知识，最终在内容端实现购买转化。

　　营销目标：

　　迪卡侬重视具有社交及规模浏览属性的大平台，通过其提供的全盘量级资源来确保投放规模，并完成超过500万的品牌曝光。同时，配置亲子类、少儿运动类及童装童鞋类垂直资源，深度触达妈妈人群，完成超过30%TA浓度的硬性指标。

　　数据是营销最强的驱动力！迪卡侬希望通过第三方搭建，打通自身电商CRM数据与大平台社交数据，完成包括对移动设备号在内的社交账号数据匹配，并打包分阶段特殊人群包，以确保多标签触达情况下的流量。

　　策略与创意：

　　Smart DMP深度参与腾讯社交广告KA数据合作计划，自身亦拥有超过8亿的移动社交数据沉淀。三方通过服务器端数据匹配，在保护广告主数据隐私的同时完成多轮清洗。我们着重洞察移动社交领域用户行为数据，例如观察全网用户在互联网上的分享、评论、浏览时停留时间等行为，积累并用于实际投放。

　　Smart DMP发现在儿童运动中，关注安全性，锻炼平衡运动发展等都是妈妈人群们热议的关键话题。对于用户诉求的深层理解指导着项目进行——投放传递的信息将着重提供儿童安全运动的建议方案，而并非一味枯燥地呈现产品信息，进行自说自话强推式营销。我们相信有价值的、有针对性的信息，将吸引用户注意，并潜移默化地影响已有与潜在用户实际转化。同时，不干扰用户的内容营销方式，将保护品牌美誉度，并产生信赖感。

　　迪卡侬Oxelo品牌所肩负的儿童运动安全重任，更认同分享轮滑安全知识是放心运动的基石。不同于竞品单纯曝光自身酷炫的设计，迪卡侬更关注安全轮滑运动本身，希望通过趣味游戏的方式进行内容营销。并凭借对海量亲子运动搜索、社交点赞、评论、分享数据的洞察，藉由程序化投放的方式，触达目标人群。

　　执行过程/媒体表现：

　　Smart DSP投放平台双向对接腾讯社交人群数据库，及迪卡侬天猫CRM后台系统，多维度描绘TA人群：

　　25-45岁白领女性，受过良好的教育，对儿童运动安全性关注较高的妈妈人群。她们主要活跃在北上广CBD区域。12点至14点，是她们在各大Hero Apps打开的高峰期，20点至22点是她们活动的次高峰时期，并且都是网购深度用户。
 

　　在基本人群画像基础上，进一步辐射江苏省、广东省、浙江省，山东省等多个城市的潜客人群。同时，Smart DMP全网行为路径搜索系统整合迪卡侬电商平台内关键字检索库，追踪对儿童轮滑鞋、安全护具高度关注人群。同期将更多预算倾向于偏亲子类TGI属性的垂直Apps：
 

　　Smart Box系统根据不同用户群的不同特征侧重属性，差异化甄选资源组合。所配比资源TGI指数均超过105。根据54个全量或是垂直媒体属性及投放不同时间阶段，灵活配比5套不同标签的数据包，项目组亦为特定的媒体投放渠道配置1到3条短期兴趣标签。

　　此外，深度参与创意策划及后期制作。除背景样式、文案等逐个单一素材整理外，考虑到移动时代碎片化时间导致的高跳出率，在技术端多重优化展示页面。执行期中，阶段复盘用户行为效果。同时运用Smart DSP投放系统中Coverage权重模块，根据各平台素材KPI表现，自动调优投放渠道的消耗占比。

　　通过优化CDN内容分发响应及CSS Sprites代码体积等技术方式，提升用户在儿童轮滑安全游戏中的交互体验。在Landing Page设计中，充分考虑USP营销主张，强化迪卡侬Oxelo儿童轮滑品牌在多重页面中运动专业性的展现。另一方面，首选WebP格式、运用BG-IRP组合定位等多种方式提升首次加载等用户体验。

　　整个投放过程完全程序化，通过SuperID登陆的用户更将在多个平台被多维度触达。而Smart DSP平台内的频次控制模块将严格把握投放节奏——一旦体验过安全游戏，将不再进行投放。同时，在信息流资源中为用户设置了“不再打扰”的选项，不过多打扰到用户。

　　营销效果与市场反馈：

　　通过AdMaster第三方监测机构数据显示，投放结果全面超过既定目标。在短短19天内触达超过650万目标受众，并超额实现超过39%的TA浓度硬性指标。完成整个安全趣味游戏并最终抵达购买页用户数超过既定目标4倍，ROI提升118%，超额完成预设的KPI目标。此外，新增Oxelo Play系列轮滑鞋关注人群，较活动前提升116.38%。而引导妈妈用户在社交平台分享儿童运动安全知识等延伸行为，为迪卡侬品牌带来了更多项目外的投放回报附加值，在品牌传播，售卖效果上，全面双超预期。