案例名称：华为荣耀天猫双十一传播案例　

广 告 主：华为　　

所属行业：IT行业　　

执行时间：2016.11.11 

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：

　　华为荣耀希望在天猫双11当日为店铺规模导流，但因双11期间受众识别难度大，优质流量紧俏，广告投放成本高导致传播难较大。因此采用程序化购买方式，解决双11传播困局，实现品牌对目标受众广泛覆盖，为店铺高效导流。

　　营销目标：

　　通过程序化购买，为华为荣耀天猫店铺在双11当日规模引流，达成当日20万广告预算的消耗。

　　策略与创意：

　　本次投放目标受众为手机购买意向人群，投放中针对受众和流量两大问题制定针对性解决方案。

　　流量解决方案　　

　　1.流量预留：结合双11投放经验，对优质资源以固定价格进行提前预留，保障双11当天流量的充足供应。　　

　　2.算法模型：针对历史流量（往年双11及本次预热期）进行分析和训练，构建针对电商促销的算法模型。

　　人群解决方案　　

　　多维度定向手段精准锁定目标人群。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期准备阶段

　　1.流量提前预留　

　　针对合作的优质媒体以及Exchange的流量（百度）提前以固定价格预留，保障双11当日流量充足供应。

　　2.建立算法模型　　

　　媒体预测模型：根据历史双11流量情况，预测本次双11高效的媒体资源（效果好&竞争小）优先竞价。　

　　标签推荐模型：结合双11 IT行业标签竞价情况，推荐高效的人群标签定向投放。　　

　　竞价模型：针对历史双11竞价情况进行分析和建模，指导本次双11建立相应的智能出价模型。

　　促销日投放阶段

　　1.人群策略　

　　根据投放前的人群策略，定向投放目标受众，实现受众的精准覆盖。
 

　　人群标签关注数码/新闻/影视/游戏等。　　

　　搜索定向定向搜索过华为荣耀/荣耀/华为手机/手机双11促销等相关词的受众。　　

　　浏览数据定向定向浏览过包含华为荣耀/荣耀/华为手机/手机双11促销等相关词的受众。

　　2.智能优化　　

　　借助悠易独家算法模型，在投放过程中进行多层级实时优化，保障投放效果的稳步提升。　

　　人群优化：系统自动判定各人群标签的投放效率，针对带有高CTR标签的流量进行高出价投放。　　

　　竞价优化：综合历史竞价数据和当前投放数据，系统自动预估不同流量的最优出价，提升广告曝光效率。　　

　　流量优化：投放中，以CTR实时考量优化，追投高转化效率的媒体。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次投放基于前期对目标人群的有效定位，及悠易针对双11流量以及人群定制化的解决方案为华为荣耀在双11当日规模引流，PC、Mobile端均超额完成KPI，其中：　　

　　PC端曝光量完成率达122%，点击量完成126%，CTR完成率达103%。　　

　　Mobile端曝光量完成率达128%，点击量完成178%，CTR完成率达138%。