案例名称：2016年广药集团11月电商投放案例　

广 告 主：广药集团　

所属行业：医药　　

执行时间：2016.11.07-11.11　　

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：

　　1.传播背景：2016年广药集团积极拥抱互联网，并重点发展大数据项目；

　　2.行业发展背景：传统医药行业竞争压力大，新型互联网传播模式下，医药产品的O2O及线上化商城运作成熟，相应的传播模式也需要新的改变；但作为传统医药行业巨人，广告在互联网营销传播方向，面临着多重挑战；

　　3.传播挑战：

　　1)媒体审核的挑战：医疗保健行业广告主互联网广告投放审核严格；

　　2)媒体定向：广药集中覆盖优质流量；

　　3)全周期复合频控需求：分城市限定KPI，全周期频控，阶段性频次控制；

　　4)流量竞争大：双11全网流量紧俏，价格高

　　营销目标：

　　覆盖广、媒体优质、数据运用、服务高效

　　策略与创意：

　　1.受众策略：新的传播环境，保持受众基础的同时，需要激发稳定受众的新活力；营销刺激，需要广告主敏感的嗅觉和深刻的洞察！营销可针对重大热点事件进行话题性营销，“关键词”网罗机会流量，借赛事东风，释放营销更大可能；

　　2.媒介策略：多屏资源、多媒体整合、多样化广告形式；

　　3.数据应用策略：8个海尔核心人群数据包，多维度进行召回&拓展，数据驱动高效传播。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次投放主要围绕流量、数据、效率、服务，提取本次项目的亮点，一方面总结本次投放的效果，另一方面给下次投放积累经验，提升项目整体传播效率；

　　广覆盖：KPI额度完成；合理频次设定；高到达率；分日投放策略；

　　数据运营：历史数据运营，广效宝数据监测；

　　媒体优势：PMP+RTB灵活投放；OTV&Feeds，不同广告形式格局优势；

　　服务高效：多次合作，经验积累；素材更换，媒体审核，高效处理；人群分析。
 

　　覆盖广- 跨媒体频次控制、合理控制曝光

　　此次投放曝光11,452,891 次，UV 5,388,717 个，人均曝光2.1次，假定相同预算，相同曝光，不设定频控，人均曝光6次，则UV只有1,908,815 个，UV将减少65%左右；

　　设定频控6次，则相同预算情况下，覆盖更多受众，达到节约成本、高效曝光的目的。
 

　　历史数据运用-人群召回策略效果较优

　　双十一活动主要借鉴813投放数据，充分运用813活动的cookie包，制定人群召回策略，初始阶段形成较好效果，节省了时间与成本。

　　前端表现上（CTR）， 813活动的cookie包点击表现显著高于常规DSP投放CTR平均值（1.03%）；说明运用历史数据cookie包的受众沟通意愿更强烈。
 

　　广告创意