案例名称：2016年海尔年度程序化投放　　

广 告 主：海尔　

所属行业：家电　　

执行时间：2016.06.08-08.30　　

参选类别：程序化购买类

　　

　　营销背景：

　　

　　1.传播背景：2016年Q3程序化购买，横跨618电商大促销，苏宁电商节，已经海尔新冰箱上市；

　　

　　2.行业发展背景：家电行业竞争激烈，海尔作为家电行业领导者，传播与营销都备受挑战，在快速变化的互联网传播生态中，如何借助互联网技术，大数据等优势，助力品牌传播和销售转化，提升传播有效性，保持企业的竞争优势，是海尔与YOYI共同努力的方向；

　　

　　3.传播挑战：大促销时期，保障海尔品牌展现效率和沟通效率，为多个落地电商输送优质流量；

　　

　　营销目标：

　　

　　1.品牌展现效率：广泛覆盖，完成曝光KPI；

　　

　　2.品牌沟通效率：保持持续高互动，CTR完成KPI；

　　

　　3.电商导流 : 持续为京东、苏宁、国美等带你上平台输送优质客流。

　　

　　策略与创意：

　　

　　1.受众策略：新的传播环境，保持受众基础的同时，需要激发稳定受众的新活力；营销刺激，需要广告主敏感的嗅觉和深刻的洞察！营销可针对重大热点事件进行话题性营销，“关键词”网罗机会流量，借赛事东风，释放营销更大可能；

　　

　　2.媒介策略：多屏资源、多媒体整合、多样化广告形式；

　　

　　3.数据应用策略：8个海尔核心人群数据包，多维度进行召回&拓展，数据驱动高效传播；

　　

　　执行过程/媒体表现：
 

　　受众策略上：同质化&差异化　
 

　　作为成熟品牌，受众属性的同质化&稳定性　

　　作为成熟的家电品牌，海尔体系内多个项目的受众数据表现同质化；　

　　新的传播环境，保持手中基础的同时，需要激发稳定受众的新活力；营销侧记，需要广告主敏感的嗅觉和深刻的洞察；
 

 

　　特殊传播语境下，手掌行为的差异化
　　

　　618项目中，海尔空调的受众对体育，IT数码、娱乐、享受等类型的兴趣极为浓厚；　　

　　该项目传播周期与足球欧锦赛、美洲杯等大型球赛重合，该周期内整体网民的体育兴趣尤为突出，受到该数据启发，后续营销可针对重大热点事件进行话题性营销，“关键词”网罗机会流量，借赛事东风，释放营销更大可能；
 

 

　　1-受众策略 -- 求同存异，造势更优势
 

　　同质化：传播中稳定的受众基础；　

　　差异化：释放稳定受众的营销新活力；网罗机会流量，扩大营销机会；　

　　更多关注，更多发现，更正确的解读，强化新传播生态的营销嗅觉

 

 

　　2-媒介策略上：遵循既定媒介策略or拥抱更多营销机会

　　

　　媒介策略 -- 洞察平台优势，高效整合营销

　　

　　Mobile设备属性优势以及受众移动以及受众移动碎片化，Mobile沟通，导流效率，站内活跃度方面表现更具效率；

　　

　　在电商传播中， PC端大屏适用于决策后期，受众深度浏览信息，并进行产品横向对比；

　　

　　在快速变化的互联网传播生态中，作为大家电品牌，海尔后续传播应尝试整合其他屏幕资源，影响大家电的家庭购买决策，强化个体受众的加护深度；

 

 

　　媒介策略——扬长避短，多广告形式渗透决策各阶段

　　

　　广告的前端表现，OTV的短期传播、沟通效率上表现强势，　　

　　平台导流效率上，Feeds广告科分享、可转发的广告属性，到达率107%，平台导流能力出色，效率高；

　　Banner借助资深流量规模优势以及PC端的设备优势，在持续交互和深度转化层级，表现较为出色；　　

　　根据不同传播极端KPI，扬长避短，渗透消费者决策全流程；尝试更多广告形式，拥抱更多商业机会。

　

 

　　3-核心数据的应用策略：如何更高效释放数据的商业价值：召回or拓展；
 

　　1st数据的应用策略 -- 合理利用，驱动价值释放　　

　　不同项目，不同电商平台的召回表现中，1stcookie包表现差异化明显　　

　　保障1st数据合理应用，需要明确cookie类别，调用周期，调用量级等影响传播效果的关键条件；　　

　　1st数据的最大价值，在于借助核心属性进行人群样本的拓展和训练，过短或过长周期内的cookie召回，都无法高效发挥1st数据的价值；
 

 

　　核心数据 -- 沉淀价值数据&释放数据价值
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　传播整体表现：品牌展现效率和品牌沟通效率高，较大幅度完成；
 

 

　　该项目周期内，全部项目的点击表现大幅度完成KPI，沟通效率高；

　　

　　其中，6月京东电商、空调项目、苏宁热水项目，7月苏宁电器项目表现尤为出众；