案例名称：聚焦奥运--小米电视体育借势营销

广 告 主：北京小米电子产品有限公司

所属行业：IT消费电子

执行时间：2016.07.15-07.17及2016.11.03-11.04

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　小米电视自上市以来，一直使用“抢购”的饥饿营销模式，很少进行促销。随着市场竞争愈加激烈，小米电视开始重视自身品牌和活动宣传，提升影响力。2016年7月25日到8月20日，小米电视迎来力度最大的一次降价促销活动。活动初期依靠小米自媒体和自有产品销售平台“小米商城”，迅速引发米粉抢购热潮，电视销量暴涨，但随着米粉市场逐渐饱和，热度逐渐下降，小米电视希望在极短的时间内进行一波大规模活动曝光，重新拉动活动关注度。
 

　　营销目标：
 

　　1．提升小米电视的在电视行业的品牌知名度。

　　小米依靠其产品优越的性能和超高性价比，迅速打开市场，深受年轻人的喜爱。但人们对小米的普遍认知仍然局限于手机，且小米的粉丝营销模式决定了其电视受众群体更多的集中于忠实客户“米粉”，因此如何吸引更多的电视用户，转变对小米的品牌认知显得尤为重要。

　　2．利用小预算在短期内获得大量活动曝光，让尽可能多的电视潜在购买人群看到活动促销信息，为电商平台带来精准流量。
 

　　策略与创意：
 

　　(一)创意洞察

　　1．消费者洞察

　　小米电视目标人群集中于20-40岁，男性偏多，IT行业和学生占据较大比例，兴趣偏好上，小米电视的用户更加倾向于影视娱乐、3C电子和体育健身（数据来源：百度司南）。

　　2．产品洞察

　　小米电视产品功能中最令发烧友兴奋的就是MEMC运动画面补偿技术的运用，观看高速运动的体育赛事时画面保持连贯性，不会出现拖影。且小米斥资10亿美元打造小米电视影视库，2016年拥有西甲、英超赛事和奥运的转播权，在体育内容上大大丰富。

　　3．热点洞察

　　2016年是体育大年，人们对体育赛事关注度迅猛增长，欧洲杯搜索指数接近上一届的2倍，4年一度的奥运会PV量达120亿，关注这些赛事的人群与小米电视的目标受众十分契合。

　　4．媒介洞察

　　百度是全球第一大中文搜索引擎，国内第一大媒体平台，覆盖95%的网民，日均120亿次搜索请求，无线端超过6成，拥有SEM、DSP等多种精准营销产品，可以精准覆盖大量目标受众。
 

　　（二）营销策略

　　借助奥运会整个赛事的极高关注度，突出小米电视体育内容优势，采用百度SEM和DSP结合的方式进行活动推广。SEM广告覆盖主动搜索奥运会人群，抓住奥运期间爆发式增长的搜索流量，DSP广告通过丰富图文样式，多屏联动，精准定向，全面覆盖小米电视潜在目标用户，使活动触达最需要的人群。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（一）实施过程

　　造势营销的步骤：

　　1．选择时间节点：8.16-8.17日，促销活动第二阶段，816大促新增赠送会员卡。

　　2．确定媒体产品及预算分配：

　　为同时保证展现量和点击量，SEM采用品牌词+奥运词+电视行业通用词组合全面覆盖搜索目标人群，DSP采用CPC和CPM组合购买的策略，CPM确保媒体展现，CPC购买保证精准的点击，为活动页引入有效流量。

　　3．广告定向策略
 

表4-1 定向方式选择

　　4．广告上线：15日21：00小规模测试，发现MDSP效果更好，因此增加MDSP的预算。16日0:00全渠道，全点位同时引爆上线。
 

　　（二）广告展示

　　1．PC搜索广告展示
 

　　图4-2 PC搜索广告展示

　　2．移动搜索广告展示
 

　图4-3 移动搜索广告展示

　　3．PC-DSP广告展示
 

图4-4 PC-DSP广告展示

　　4．M-DSP广告展示
 

图4-5 M-DSP广告展示

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（一）广告主诉求匹配程度

　　本次投放以关键词搜索和DSP为中心，依托DSP的精准定向，高精度锁定智能电视用户和潜在人群，借势奥运这一超级IP，结合小米电视海量优质资源，在短期内使活动信息获得了大量曝光，并突出小米电视的内容优势，为活动页面带来大量精准流量，带动第二波销售热潮。本次投放策略充分契合了广告主诉求,投放效果充分达成广告主预期目标。
 

　　（二）方案目标效果

　　百度DSP无线+PC多频道曝光，SEM关键词锁定热点流量，从8月15日21:00-8月17日24:00，共计消费30万元，累计获得曝光1.3亿次，吸引71.4W人来到小米网站，远超客户预期。（图5-1）
 

　　图5-1 实际投放效果远超预估

　　实际投放人群主要以手机数码、体育健身、家用电器人群为主，房产、影视娱乐、电脑办公兴趣人群为辅，定位准确。（图5-2）

 

图5-2 实际投放人群兴趣比例
 

　　（三）效果论证

　　广告投放期间，搜索指数有较大提升，“小米电视”和“小米抢购”17日达到峰值，说明活动关注度有所提升，表现效果良好。
 

　　图5-3 小米电视指数（数据来源：百度指数）
 

　　图5-4 小米抢购指数（数据来源：百度指数）
 

　　（四）营销价值

　　奥运借势营销的成功得到了客户的充分认可，并使DSP成为小米电视在活动、事件营销上的优选产品，形成一套可复制的策略模型。在同年双十一活动期间，我们结合消费者关注度提前的行为特征，将活动宣传前置，在11月3日、11月4日两天进行预订促销活动，规避竞争高峰的同时，在消��决策的前期给予有效影响，在双十一纷杂的优惠信息和品类中率先形成品牌印象，并在预订活动当日精准引流，助力小米电视拿到60英寸单品销售量、销售额双料冠军！
 

　　表5-2 小米电视双十一营销策略
 

　　图5-6双十一投放数据
 

　　奥运借势营销中，我们采用借助搜索热点+DSP精准定向的方式将品牌个性精准传达给目标人群，增加消费者心智中小米品牌与电视的关联性。CPM+CPC的购买方式不仅保证了展现，也保证了流量质量，使更多人详细了解活动信息，传达品牌价值，深度挖掘广告投放的价值，最终达到高性价比曝光的效果，同时使DSP成为小米电视活动宣传的重要渠道，为之后的营销实践积累了重要方法论和经验。