案例名称：京东黑珑科技助力IBMB2B ABM程序化营销中国落地

广 告 主：IBM

所属行业：IT

执行时间：2016.10.25-2017.03.31

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　京东黑珑科技通过自身的数据及广告技术能力助力IBM B2B领域程序化营销在国内落地，在本次项目中，解决了以下三大挑战：

　　挑战一：IBM存储产品（IT基础架构、云计算等等）面向企业中CTO及ITM职责相关的决策者、决策影响者、决策执行者，如何寻找及精准触达以及智能追踪有意向转化的人；

　　挑战二：随着行业内ABM（Account-Based Marketing，即以一个企业为单位进行营销）的概念逐步引入国内，在国内营销环境不同于国外体系完善的情形下（国外公司可通过IP找寻），如何落地实施，将2B巧妙的转化为2C，也成为本次项目积极探索的课题；

　　挑战三：如何应对程序化广告行业内广告主担心的虚假流量问题，确保程序化购买流量的真实性。
 

　　营销目标：
 

　　本次项目的整体目标是通过多种策略组合及大数据应用的程序化广告实践探索B2B营销的本土方法论，有效提升来访客户的转化，进而支撑销售。
 

　　策略与创意：
 

　　1.京东黑珑科技为IBM搭建企业私有DMP：京东黑珑科技依托京东商城数据及广告技术输出，搭建IBM企业私有DMP，存储并应用第一方（广告主自有）、第二方（活动）及第三方数据（京东）。

　　2.京东黑珑科技精细化运营：多策略组及多创意组两两组合，超800组广告单元a/b test智能优化投放。

　　3.京东黑珑科技基于账号体系的频控技术：跨设备跨媒体频次控制，依据京东账号体系（J-UID）设定同一UV曝光上线，提升营销效率。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：IBM第一方数据lookalike为核心，京东商城数据为辅助，精进精准人群范围

　　第一阶段以IBM提供的高潜CRM加密数据为种子人群，根据种子人群在京东商城的消费行为通过算法模型进行人群扩展，除此之外补充京东商城内搜索及浏览过包含IBM定义的关键词的SKU的用户，以及京东商城采购或对IT基础架构相关产品感兴趣的企业用户。通过双方数据的mapping和去重，分组进行投放，投放的资源包括PC及无线，兼顾Banner及信息流广告两种样式。同步启用独家根据实际电商行为判定的反作弊技术，有效过滤虚假流量，为IBM显著提升了广告触达的效率。
 

　　阶段二：活动页面埋点，时时找回深度互动人群

　　利用京东黑珑科技的页面转化监测技术，连贯前后端的监测数据，根据采集的深度互动人群，依照同样的逻辑进行人群扩展，时时找回，助力IBM再营销。本阶段选取在线视频优质资源PMP，通过实时优化，逐步实现转化效果的提升。
 

　　阶段三：收货地址锁定目标企业雇员

　　将ABM（Account-Based Marketing，即以一个企业为单位进行营销）的概念进行拆解，触达IBM提供的高潜客户公司的所有人，京东黑珑科技通过收货地址完成了从公司主体到个人的转化，从而通过程序化广告向目标受众推送广告。对于所有广告触达的人群进行购物行为的聚类分析和画像，从而侧面验证人群的精准性，同时为后续投放的创意设计提供洞察。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　项目过滤了平均17%虚假流量，在流量高峰时期过滤55%虚假流量。成本得以一定幅度的降低：整体CPC低于历史投放的效果的19%，转化率在分阶段的策略和实时优化下，提升7%。
 

　　京东黑珑科技帮助了IBM实现了B2B程序化营销在中国的落地。

　　-Niu Ning,IBMChina/Digital Marketing Manager
 

　　京东黑珑科技的数据解决方案，为IBM提供了丰富的客户洞察。京东黑珑科技使用的Account-Based Marketing的方法，是在B2B领域大数据精准营销的首创。

　　-Derek Zhang,IBMChina/Analytics Specialist