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嗨Milk“用我一生换你十年天真无邪”
案例名称:嗨Milk“用我一生换你十年天真无邪”

广 告 主:蒙牛

所属行业:乳企行业

执行时间:2016.07-08

参选类别:创意传播类
 

  营销背景:
 

  2016年,人气小说《盗墓笔记》迎来了十周年纪念,同名电影《盗墓笔记》也在今年8月上映。“用我一生换你十年天真无邪”作为粉丝中广为流传的一句南派三叔语录,更容易与消费者产生共鸣。借此,嗨Milk联合《盗墓笔记》推出电影版订制包装牛奶, 借助电影小说的宣传造势和庞大的粉丝群体及社会人气,释放嗨Milk品牌声量。
 

  营销策略:
 

  1、 借用小孩子Cosplay的形象将《盗墓笔记》中的“天真无邪”具象化,将牛奶产品属性:让人更健康更能让人感到年轻活力,与“孩子”的“ 天真无邪”的状态挂钩,巧妙关联《盗墓笔记》“用我一生换你天真无邪”。
 

  2、 整合《盗墓笔记》电影制片方,盗墓笔记全国粉丝会,稻米贴吧论坛,嗨Milk天猫旗舰店等资源。以嗨Milk和蒙牛乳业自有双微平台,论坛,贴吧,直播,KOL等外围平台扩散配合事件同步宣传,增加活动的曝光量,引爆大众眼球,提高品牌曝光度和认知度。
 

  3、 借“盗笔十周年”热点,持续吸引消费者眼球,带动消费者热情。
 

  创意沟通元:
 

  嗨Milk纯牛奶——纯香、年轻、活力;《盗墓笔记》则有一句原作者语录流传甚广——“用我一生换你十年天真无邪”。由此找到最终切入点——【天真无邪】,纯牛奶的天真无邪和《盗墓笔记》主人公“天真吴邪”。再通过3B原则(beauty、baby、beast,儿童、宠物与美女更能激起受众的关注与喜爱),萌生《盗墓笔记》IP儿童版的想法。以粉丝情怀博取共鸣,以儿童cosplay花样吸睛,配以线下活动制造话题炒作,利用IP关联点输出产品价值。情感认同、曝光炒作、价值输出,一条环环紧扣的传播策略,就这样一蹴而就。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  【第一阶段 GIF动图海报预热】以童趣与情怀,引发情感共鸣

  抓住吴邪、张起灵、王胖子三人的形象特点,选取符合角色设定的孩子,拍摄盗墓笔记GIF动图Q版人物海报,将“用我一生换你十年天真无邪”的主题与嗨Milk牛奶的年轻活动,孩子天真无邪特点相结合。放大孩子萌趣特点,借此勾起消费者关注,再结合稻米的盗笔情结,从而不断地增加了消费者对嗨Milk的好感度。
 


 

  1、H5小游戏预热升级 互动体验+福利,让消费者乐在营销中

  在嗨Milk与《盗墓笔记》联合推出的定制版牛奶正式开始预售当天,推出《用我一生换你十年天真无邪》H5小游戏。通过选取角色,加入自己照片,可感受剧中主角的“耀眼光环“。消费者在体验趣味性游戏的同时,还可进行《盗墓笔记》周边奖品抽取,为嗨Milk盗墓笔记定制版产品正式上线预热。
 


 

  H5小游戏UGC作品打破常规游戏模式,用照片合成的游戏方式,提高互动性与趣味性,吸引大批消费者参与互动,获得较好效果。照片合成后续的恶搞之风,成功进行二次传播。
 


 

  2、搭载嗨Milk25嗨迷日,推出《盗墓“鲜”遣队》H5小游戏

  结合故事情节,情节化h5打造:装备被偷,急需抢回。通过点击屏幕加速的方式,将嗨Milk产品元素植入游戏,在游戏结束后通过随机抽奖和引导购买等方式,在增强嗨迷互动体验的同时,为嗨迷发放福利。通过有盗笔元素的H5小游戏,提高互动量和增加粉丝数的同时,促进线上购买率。
 


 

  3、微博端持续热炒#用我一生换你十年天真无邪#话题

  嗨Milk在微博端发起#用我一生换你十年天真无邪#的话题,以话题主持人的身份引导消费者进行话题讨论,为活动造势。活动共计阅读量:1320.2万,讨论量:8539。
 

  【第二阶段:线下持续发酵】打造潘家园实体店,打破次元壁垒
 

  从线上虚拟到线下体验的穿越之旅

  线上传播吸引一定关注后,在《盗墓笔记》大电影上映前夕,迅速转战线下打造《盗墓笔记》中,小说潘家园三叔店铺——吴山居分号,小说故事情节真实还原,现场布置嗨Milk《盗墓笔记》定制版展示物料。吴山居分号开业当天,嗨Milk邀请萌版Cosplay“铁三角”到场,引爆现场。此活动在微博端引起各大网友热议,为嗨Milk官微引流,聚焦人气。
 


 

  在潘家园吴山居分号开业当天,联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播,将现场情况反馈给场外受众,引发大家对嗨Milk&盗墓笔记定制版牛奶的关注,持续释放传播声量。
 


 

  借势名人效应,嗨Milk与盗墓笔记共同成长

  8月1日,在嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶正式发售之际,同步推出南派三叔推荐视频,以三叔的影响力持续增加嗨Milk曝光量,增加嗨Milk与《盗墓笔记》的切合点,从而提升嗨Milk品牌关注度,为天猫旗舰店引流。
 


 

  “双微”以及KOL增加活动曝光

  嗨Milk和蒙牛乳业以及KOL分别在微信、微博端,为嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶,做线上曝光,通过有影响的大V发布,引起网络大范围的转发热议,增加消费者关注的同时为嗨Milk天猫旗舰店引流。
 


 

  【第三阶段《盗墓笔记》电影首映】借助首映朝圣,让牛奶与电影成最佳CP
 

  以感性诉求的方式将嗨Milk与盗笔电影配对

  8月5日,电影《盗墓笔记》首映礼,观影的稻米手拿嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶,共同见证三叔编剧的电影处女作。此次活动在稻米中引起巨大影响,《盗墓笔记》为嗨Milk赋予特殊的情感,使得嗨Milk成为稻米心中情感寄托,成为《盗墓笔记》电影观看最佳伴侣,实现聚焦关注。
 


 

  以“十年盗笔十年心”为话题发起《盗墓笔记》创意征集活动

  嗨Milk官方微博推出#嗨milk盗墓笔记创意征集#活动,利用《盗墓笔记》原有的强大粉丝资源,产出大量优质UGC内容,强化粉丝自主参与热情,同时进一步释放品牌声量。
 


 

 营销效果与市场反馈:
 

  嗨Milk&盗墓笔记“用我一生换你十年天真无邪”项目在执行期内于线上线下掀起了一股关注热潮,在微博#用我一生换你十年天真无邪#话题榜获阅读量1569.1万,讨论8713;“用我一生换你十年天真无邪”主题短期曝光量近3457.5万。
 

  线下打造潘家园三叔店铺——吴山居分号,嗨Milk邀请萌版Cosplay“铁三角”到场,与电影中三叔扮演者王景春形成良好互动,开业当天还联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播引爆现场,这一突破次元壁的行为,引发网友的狂热讨论,曝光量达2118.2万。
 

  H5游戏单日PV峰值23083,互动总曝光量54.4 万次,参与人数3.9 万;

  微博端总曝光量3204.8万次,转评量7080次;

  微信端总曝光量383.7 万次,阅读量20.1万次,点赞量3054次。

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