广 告 主：蒙牛

所属行业：乳企行业

执行时间：2016.07-08

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　2016年，人气小说《盗墓笔记》迎来了十周年纪念，同名电影《盗墓笔记》也在今年8月上映。“用我一生换你十年天真无邪”作为粉丝中广为流传的一句南派三叔语录，更容易与消费者产生共鸣。借此，嗨Milk联合《盗墓笔记》推出电影版订制包装牛奶, 借助电影小说的宣传造势和庞大的粉丝群体及社会人气，释放嗨Milk品牌声量。
 

　　营销策略：
 

　　1、 借用小孩子Cosplay的形象将《盗墓笔记》中的“天真无邪”具象化，将牛奶产品属性：让人更健康更能让人感到年轻活力，与“孩子”的“ 天真无邪”的状态挂钩，巧妙关联《盗墓笔记》“用我一生换你天真无邪”。
 

　　2、 整合《盗墓笔记》电影制片方，盗墓笔记全国粉丝会，稻米贴吧论坛，嗨Milk天猫旗舰店等资源。以嗨Milk和蒙牛乳业自有双微平台，论坛，贴吧，直播，KOL等外围平台扩散配合事件同步宣传，增加活动的曝光量，引爆大众眼球，提高品牌曝光度和认知度。
 

　　3、 借“盗笔十周年”热点，持续吸引消费者眼球，带动消费者热情。
 

　　创意沟通元：
 

　　嗨Milk纯牛奶——纯香、年轻、活力；《盗墓笔记》则有一句原作者语录流传甚广——“用我一生换你十年天真无邪”。由此找到最终切入点——【天真无邪】，纯牛奶的天真无邪和《盗墓笔记》主人公“天真吴邪”。再通过3B原则（beauty、baby、beast，儿童、宠物与美女更能激起受众的关注与喜爱），萌生《盗墓笔记》IP儿童版的想法。以粉丝情怀博取共鸣，以儿童cosplay花样吸睛，配以线下活动制造话题炒作，利用IP关联点输出产品价值。情感认同、曝光炒作、价值输出，一条环环紧扣的传播策略，就这样一蹴而就。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【第一阶段 GIF动图海报预热】以童趣与情怀，引发情感共鸣

　　抓住吴邪、张起灵、王胖子三人的形象特点，选取符合角色设定的孩子，拍摄盗墓笔记GIF动图Q版人物海报，将“用我一生换你十年天真无邪”的主题与嗨Milk牛奶的年轻活动，孩子天真无邪特点相结合。放大孩子萌趣特点，借此勾起消费者关注，再结合稻米的盗笔情结，从而不断地增加了消费者对嗨Milk的好感度。
 

　　1、H5小游戏预热升级 互动体验+福利，让消费者乐在营销中

　　在嗨Milk与《盗墓笔记》联合推出的定制版牛奶正式开始预售当天，推出《用我一生换你十年天真无邪》H5小游戏。通过选取角色，加入自己照片，可感受剧中主角的“耀眼光环“。消费者在体验趣味性游戏的同时，还可进行《盗墓笔记》周边奖品抽取，为嗨Milk盗墓笔记定制版产品正式上线预热。
 

　　H5小游戏UGC作品打破常规游戏模式，用照片合成的游戏方式，提高互动性与趣味性，吸引大批消费者参与互动，获得较好效果。照片合成后续的恶搞之风，成功进行二次传播。
 

　　2、搭载嗨Milk25嗨迷日，推出《盗墓“鲜”遣队》H5小游戏

　　结合故事情节，情节化h5打造：装备被偷，急需抢回。通过点击屏幕加速的方式，将嗨Milk产品元素植入游戏，在游戏结束后通过随机抽奖和引导购买等方式，在增强嗨迷互动体验的同时，为嗨迷发放福利。通过有盗笔元素的H5小游戏，提高互动量和增加粉丝数的同时，促进线上购买率。
 

　　3、微博端持续热炒#用我一生换你十年天真无邪#话题

　　嗨Milk在微博端发起#用我一生换你十年天真无邪#的话题，以话题主持人的身份引导消费者进行话题讨论，为活动造势。活动共计阅读量：1320.2万，讨论量：8539。
 

　　【第二阶段：线下持续发酵】打造潘家园实体店，打破次元壁垒
 

　　从线上虚拟到线下体验的穿越之旅

　　线上传播吸引一定关注后，在《盗墓笔记》大电影上映前夕，迅速转战线下打造《盗墓笔记》中，小说潘家园三叔店铺——吴山居分号，小说故事情节真实还原，现场布置嗨Milk《盗墓笔记》定制版展示物料。吴山居分号开业当天，嗨Milk邀请萌版Cosplay“铁三角”到场，引爆现场。此活动在微博端引起各大网友热议，为嗨Milk官微引流，聚焦人气。
 

　　在潘家园吴山居分号开业当天，联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播，将现场情况反馈给场外受众，引发大家对嗨Milk&盗墓笔记定制版牛奶的关注，持续释放传播声量。
 

　　借势名人效应，嗨Milk与盗墓笔记共同成长

　　8月1日，在嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶正式发售之际，同步推出南派三叔推荐视频，以三叔的影响力持续增加嗨Milk曝光量，增加嗨Milk与《盗墓笔记》的切合点，从而提升嗨Milk品牌关注度，为天猫旗舰店引流。
 

　　“双微”以及KOL增加活动曝光

　　嗨Milk和蒙牛乳业以及KOL分别在微信、微博端，为嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶，做线上曝光，通过有影响的大V发布，引起网络大范围的转发热议，增加消费者关注的同时为嗨Milk天猫旗舰店引流。
 

　　【第三阶段《盗墓笔记》电影首映】借助首映朝圣，让牛奶与电影成最佳CP
 

　　以感性诉求的方式将嗨Milk与盗笔电影配对

　　8月5日，电影《盗墓笔记》首映礼，观影的稻米手拿嗨Milk盗墓笔记定制版牛奶，共同见证三叔编剧的电影处女作。此次活动在稻米中引起巨大影响，《盗墓笔记》为嗨Milk赋予特殊的情感，使得嗨Milk成为稻米心中情感寄托，成为《盗墓笔记》电影观看最佳伴侣，实现聚焦关注。
 

　　以“十年盗笔十年心”为话题发起《盗墓笔记》创意征集活动

　　嗨Milk官方微博推出#嗨milk盗墓笔记创意征集#活动，利用《盗墓笔记》原有的强大粉丝资源，产出大量优质UGC内容，强化粉丝自主参与热情，同时进一步释放品牌声量。
 

　营销效果与市场反馈：
 

　　嗨Milk&盗墓笔记“用我一生换你十年天真无邪”项目在执行期内于线上线下掀起了一股关注热潮，在微博#用我一生换你十年天真无邪#话题榜获阅读量1569.1万，讨论8713；“用我一生换你十年天真无邪”主题短期曝光量近3457.5万。
 

　　线下打造潘家园三叔店铺——吴山居分号，嗨Milk邀请萌版Cosplay“铁三角”到场，与电影中三叔扮演者王景春形成良好互动，开业当天还联合映客直播、小米直播等直播平台对现场活动进行直播引爆现场，这一突破次元壁的行为，引发网友的狂热讨论，曝光量达2118.2万。
 

　　H5游戏单日PV峰值23083，互动总曝光量54.4 万次，参与人数3.9 万；

　　微博端总曝光量3204.8万次，转评量7080次；

　　微信端总曝光量383.7 万次，阅读量20.1万次，点赞量3054次。