广 告 主：洽洽食品

所属行业：快消

执行时间：2016.06.10-2016.07.11

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　项目背景：

　　2016法国欧洲杯，四年一度的体育盛事，万众瞩目，更是品牌营销的机遇之年。

　　各大品牌及厂商摩拳擦掌，一场关于欧洲杯借势营销的大战将拉开帷幕。
 

　　项目目标：

　　洽洽希望可以在众多欧洲杯借势中脱颖而出，增加在年轻受众群体中的曝光度，唤起他们对洽洽的品牌记忆，同时通过 “年轻、敢玩、死嗑”的主题传播展示洽洽充满活力的品牌形象，进而培养年轻的忠实消费群体。
 

　　传播挑战：

　　借势营销已成为各大品牌的常用手段，受众也早已习以为常。营销如果没有亮点，无异于在唱一台没有人看的戏。洽洽却期望这次营销在众多品牌或者产品的借势营销中脱颖而出，能够直戳受众的精神兴奋点。

　　洽洽在塑造其年轻化品牌形象的同时，必须把握好力度，避免过于互联网化的传播而导致品牌长期积淀形象的丢失。
 

　　营销策略：
 

　　用洽洽产品与欧洲杯赛事的比赛队伍、结果、花絮等事件相结合，趣味化演绎球赛场景，与粉丝一起猜比赛，玩互动，强化品牌娱乐化属性。
 

　　创意沟通元：
 

　　“死嗑” !! 死嗑是欧洲杯球场上，每个球星，每个团队一拼到底、坚持不懈的精神；死嗑是欧洲杯观众对每一场比赛过程和结果的在乎；死嗑也是爱好坚果炒货食品吃货必须具备的常态，不死嗑，怎么证明对坚果的热爱？
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.每一个比赛日前，挑选一场具有话题性的比赛创作比赛预告海报，海报将结合洽洽坚果及瓜子的本身特性，同时将死嗑精神完美融合。
 

　　2.在海报先声夺人后，配以欧洲杯能量包吸睛的竞猜游戏。从6月10日开始，洽洽食品官方微博就开始了一系列以#洽洽死嗑欧洲杯#为话题的竞猜游戏活动，比赛期间，累计进行23次竞猜，整个欧洲杯比赛期间累积送出250余份礼品。

　　3.欧洲杯进入淘汰赛阶段，洽洽食品官方微信上线欧洲杯竞猜H5游戏，猜对比分或猜对比赛胜负关系将获得积分，积分可换取洽洽电商产品。此H5游戏在给用户奖品刺激的同时也极大增强了洽洽官方微信的粘度，同时也可为洽洽微商城引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　凭借此次#洽洽死嗑欧洲杯#借势营销，洽洽食品官方微博粉丝增长近万，并为洽洽电商（天猫平台、洽洽微商城）导入巨大流量，一扫“洽洽只有瓜子”这一单调的品牌印象，让受众清楚意识到洽洽还有种类繁多的休闲零食系列，极为深刻地提升了洽洽品牌及产品的认知度与好感度。
 

　　本次微博传播在未使用红人大号资源助推的情况下，#洽洽死嗑欧洲杯#微博话题阅读达565.7万，话题讨论超25000次。#洽洽死嗑欧洲杯#竞猜活动总转发量达21719次，总评论量达21613次。

　　本次案例最终也得到了广告营销类网站的盘点与推荐。