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“广角净”——飞利浦边角吸尘擂台赛

案例名称:“广角净”——飞利浦边角吸尘擂台赛

广 告 主:飞利浦

所属行业:家用电器类

执行时间:2016.05.09-06.17

参选类别:创意传播类

  营销背景:
 

  在家电市场竞争日益激烈的大环境下,产品同质化严重,因此展现产品独特卖点,保持品牌行业的领先地位显得尤为重要。

  因此如何将产品特性直观清晰地传达给消费者,采取何种新颖有效的传播形式触达精准目标人群,是本次营销所面临的挑战。

  在此背景下,飞利浦希望:将广角吸嘴覆盖180度的产品特性,结合家居除尘边角难以一次扫除的消费者洞察,向位于一二线城市有地面清洁困扰、追求生活品质的中高收入阶层主妇或白领人群进行传播,提升产品好感度,引导消费者进行产品购买。
 

  营销策略:
 

  现代都市的家庭主妇和白领人群,他们希望寻求高效便捷的地板清洁方式,同时能解决烦人的边角除尘问题。飞利浦地板清洁三大系列产品拥有Tri-Active XL nozzle广角吸尘覆盖180度,让吸尘更快更好,一次性解决边角清洁问题。通过联合腾讯和优酷两大视频网站发布创意辩论视频,举办边角吸尘擂台赛,号召全民见证飞利浦地板清洁产品的优势,配合今日头条、新浪微博、微博KOL传播,树立飞利浦地板清洁三大系列产品独特的卖点,从而吸引用户关注热议并主动参与分享,扩大知名度并带动销售。
 

  创意沟通元:
 

  通过对消费者的洞察,结合广角吸嘴覆盖180度的产品特性,飞利浦提出“广角净”概念为本次传播的“创意沟通元”,准确展现飞利浦吸尘系列产品能够一次性解决边角除尘问题。结合网络脱口秀的眼球热点,联合腾讯和优酷两大视频网站针对“边角吸尘”问题发布创意辩论视频,引发全网对“边角是否一次性吸干净”话题接龙辩论,并将线上传播热度在线下继续扩展,通过举办飞利浦边角除尘擂台赛,在边角除尘的比拼中,力证飞利浦吸尘器的边角清洁性能更胜一筹,清洁王牌实至名归,为消费者直观地展现了广角除尘的清扫解决方案。同时结合微博对赛事进行热烈讨论,视频网站扩大赛事曝光率,有效提升产品知晓度。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  第一阶段:预热期

  执行策略:趣味辩论视频

  联合媒体发布创意辩论视频——“边角灰尘是否可以一次清除干净”,线上引发热议;同时号召网友报名挑战边角吸尘擂台赛,将线上热度引导至线下。

  执行时间:2016年5月9号—5月20号

  · 通过腾讯和优酷两大视频网站发布创意辩论视频,联合今日头条和新浪微博扩散,引发全网对“边角是否一次性吸干净”话题接龙辩论,成功引导用户报名参与飞利浦边角擂台赛,并引发30+KOL和20+机构号在网络上辩论及扩散传播


 

  第二阶段:启动期

  执行策略:线下边角擂台赛

  举办“边角吸尘擂台赛”,号召大众参加线下挑战活动,展示飞利浦吸尘器广角吸嘴覆盖180度的产品特性。

  并吸引活动现场围观的人群在微博进行赛事的热烈讨论,在网络上产生二次传播,扩大赛事曝光率。

  执行时间:2016年5月21号—6月5号

  · 全网扩散擂台赛竞技视频,微博KOL试用力荐,引导消费者进行产品购买。

  · 全网话题直播线下“飞利浦边角擂台赛”引爆话题讨论,荣登热门话题排行榜TOP3

  · 吸引10+本地资讯类媒体现场图文见证精彩赛事

  · 同时实现搜索“飞利浦”即出现擂台赛活动信息


 

  第三阶段:续热维护

  执行策略:KOL使用力荐

  推广擂台赛精彩视频,联合10大网络红人从时尚、家居、母婴等角度围绕产品特性发布试用心得,鼎力推荐,引导消费者购买。

  执行时间:2016年6月6号—6月17号

  全网扩散擂台赛竞技视频,力证飞利浦广角净除尘净收眼底,@喵爷_吴淼为首的10大KOL从时尚、家居、母婴等角度联合力荐飞利浦广角净,引导消费者进行产品购买。


 

  本次活动在新浪微博、今日头条、腾讯和优酷视频网站等媒体平台进行广泛传播,通过360°全覆盖目标群体,微博话题热门排行榜TOP3、微博十大KOL试用力荐,腾讯和优酷两大视频网站,发布扩散创意辩论视频和擂台赛视频,引发用户踊跃关注讨论。今日头条扩散创意辩论视频最大限度触及目标人群。多媒体组合最大化口碑传播效果,获得目标消费群体的广泛传播互动和优秀口碑。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  · 活动期间,微博信息阅读量超过5200万,活跃度(转发 + 点赞 + 评论)达到140万,比预估KPI高出7.7%

  · #广角除尘实力派#荣登热门话题排行榜TOP3

  · 视频播放总量超过117万:创意辩论视频播放量达到58万,比预估KPI高出16.4%

  擂台赛视频播放量达到59万,比预估KPI高出18%

  · 活动网站访问量总共达到21万人次:其中参与用户达到5.3万;报名参赛用户达到1.4万,比预估KPI高出6%

  · 此次活动销售额近3000万,活动主推型号占28%

  此次传播大大提升了产品知名度,并成功带动销售,可持续的为客户品牌提供价值,获得了客户的夸赞认可。


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