案例名称：华为福气猴春晚营销“线上线下花样咻”

广 告 主：华为

所属行业：3C数码

执行时间：2016.1.25-2.13

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　春节营销是品牌必争之战，要想突围，单打独斗不如强强联合。

　　2016年猴年春节期间，华为联合支付宝一同上春晚，为亿万观众派发红包。借此感恩消费者对华为的支持、提升华为品牌声量及品牌温暖度、加强公众对华为的品牌印象、并促进华为产品在春节期间的销量。

　　终级目标

　　商业层面：加强华为与春晚的关联印象，提升华为联合支付宝上春晚的商业效果。

　　消费者行为层面：刺激消费者参与互动体验；促进消费者在春节期间对华为产品的购买行为。

　　消费者认知/态度层面：感受华为品牌温暖，拉进消费者与华为品牌间的距离，认同品牌理念并形成品牌归属感。
 

　　面临挑战及困境

　　如何在春节营销品牌必争之战中，传递并加强公众对#华为送福#的信息印象？

　　营销策略：

　　目标人群洞察

　　过春节，人们期待和关注：1、热闹2、猴年的吉祥物3、期待新的拜年方式4、春晚节目上的发红包环节

　　核心策略

　　1、借事件

　　华为系账号及高管账号集体发布“咻一咻”微博。此事件迅速引发网友强烈好奇与围观。因为支付宝有咻一咻功能，猴年春节支付宝和央视春晚合作派红包。如此，网友们就能猜到一二--华为想要在春节期间给大家派红包。通过有趣的传播方式，传播并强化用户对华为与春晚的强关联印象。

　　2、借AR增强现实技术

　　人们已厌倦传统的拜年方式，猴年春节前夕，华为利用新颖的AR技术，上线AR华为福气猴版本的“拜年神器”APP。借助3D猴子向网友拜年，新颖有趣，玩一次就会上瘾。玩法简单，打开APP后扫描100元人民币或华为logo，就会出现可爱的华为福气猴，边跳咻一咻舞边撒红包，并向玩家送上新年祝福、告知华为联合支付宝在春晚送红包。同时可以和华为福气猴在任意场景下合影，猴年到，分享一张和萌猴子的合影，有趣！

　　3、借拟声词

　　猴年春节期间通过支付宝平台“咻一咻”功能抢红包，华为福气猴春晚营销设置的系列趣味活动均挂钩“咻一咻”，支付宝为猴年春晚咻一咻抢红包发布歌曲《咻一咻》，华为顺势，推出华为福气猴版本《咻一咻》三维动画。将MV的主演们换成华为福气猴，由福气猴来演绎一样的动作、神态，萌态十足，华为联合支付宝在春晚发红包的信息也不言而喻。

　　4、借卡通形象

　　华为2016年推出猴年特别公仔--华为福气猴，春节期间的很多玩法都带上此猴，其呆萌接地气的形象向公众介绍玩法并引导公众参与，让消费者感受到品牌的温暖。通过猴阵及线下互动，让公众感受到华为品牌俏皮、有趣的一面，极大提升华为品牌形象的饱满度及亲和力，拉近科技企业与消费者之间的距离。

　　创意沟通元： 

　　“咻一咻”内容创意引发好奇+三大玩法创意

　　“AR拜年神器”、“华为福气猴版本《咻一咻》三维动画”、“华为福气猴线下矩阵”引爆病毒式扩散

　　执行过程/媒体表现：

　　1、预热期 【2016.01.25-2016.01.31】

　　咻一咻事件：项目启动前三天，华为和荣耀系列官方微博、高管微博同时在21点连发3天纯粹为“咻一咻~咻一咻~咻一咻~”的微博。同时，外围KOL进行转发扩散。

　　2、重点推广期 【2016.02.01-2016.02.06】

　　（1）AR拜年神器APP：

　　官方微博微信发布拜年神器链接，外围KOL发布体验照片造势与扩散影响力。用户点击链接下载拜年神器APP，通过移动设备扫描指定物品100元人民币或华为logo，即可在屏幕看到一只3D华为福气猴，向人们送上新年祝福、跳咻一咻舞蹈、撒红包等。并可和华为福气猴在任意场景下合影。

　　（2）华为福气猴版本《咻一咻》三维动画： 

　　官方微博发布福气猴版本《咻一咻》三维动画；官方微信发布《华为送福，春晚咻一咻》H5，传播咻一咻flash和猴年春节抢华为红包攻略。同时，外围KOL进行转发与扩散。 

　　（3）华为福气猴线下矩阵

　　2016.02.02，由1只5米高的华为福气猴和200只华为福气小猴组成的猴阵，空降深圳华为天安云谷。身上印着华为logo的猴子表情呆萌搞笑，引发华为员工迅速扩散，并引得路过的人们纷纷驻足拍照，并上传分享至微博微信，进而引发社会的关注。 

　　3、延续期 【2016.02.07-2016.02.13】 

　　春节幸福瞬间随手拍活动：在春节来临之际，为了让消费者更好的参与到互动和体验春节欢乐，发起“记录新年幸福瞬间”微博活动。 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、@华为消费者BG官方微博9条微博共计转发120657次；评论42759次；点赞612次；阅读384.8万人次。 

　　2、华为消费者BG官方微信3条微信共计阅读量为12133人次。3、39个微博外围KOL的转直发扩散共形成246835次转发、89599次评论、23435次点赞。 

　　4、15个微信外围KOL的转直发扩散共计阅读量为307567人次。

　　扩大#华为送福#话题声量，配合深圳天安云谷举行线下互动。