案例名称：广汽本田锋范×薛之谦潮牌DSP联合推广

广告主：广汽本田

所属行业：汽车类

执行时间：2016.8.11-12.31

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　CITY锋范品牌在上市初期树立了差异化的MODE时尚品牌形象，获得好评。但锋范所在的中级车市场竞争激烈，与竞品相比，锋范的第一提及率低，目标群对锋范的品牌形象印象模糊。

　　营销策略：

　　延续时尚营销,借助目标层人气时尚元素扩散锋范“简酷、利落”MODE形象。与高影响力的名人合作，强化锋范在上市初期成功塑造的“CHIC&DYNAMIC”(型格&动感)的时尚品牌形象，与竞品形成差异化。
 

　　在选择怎样的高人气元素时，我们考虑过很多，既要跟时尚有关，认知度和影响力又高的元素，我们锁定了明星主理的潮牌。用明星的影响力来带动关注度。从明星的人气、潮牌的风格等方面进行考察，当然也要看性价比。
 

　　创意沟通元：

　　与潮牌DSP主理人/大网红/人气歌手——薛之谦合作，共同去“做一件大事”——飞车裁衣。通过锋范强劲的动力和灵活的操控，裁剪一件巨型的卫衣。该事件的影像，通过“薛之谦的朋友圈流出”的病毒性H5等方式进行扩散。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　巨型卫衣展示在品牌联合启动会现场；“飞车裁衣”的影像通过薛之谦微博、KOL推文、朋友圈广告投放，最大化二次传播；与新浪微博合作发起#和薛之谦一起爱上锋范#热点话题，征集粉丝段子；共同开发联名设计的锋范特装车及时尚卫衣，在全国480家特约店作为购车礼品送出。
 

　　1. 打造话题事件：薛之谦与锋范“将要干一件大事”

　　2. 推出品牌联合广告视频来揭示整个事件

　　视频内容：神秘事件：薛之谦与锋范共同制作一件巨大的联名设计卫衣

　　视频链接：

　　总计播放量3435万+

　　*2016年8月11日-9月30日数据

　　3. 同步推出了病毒式“薛之谦朋友圈流出”的H5，高度模拟朋友圈界面和功能，告知品牌合作信息，还有体现车型操控性能的游戏.得到大量的转发。

　　核心创意：薛之谦朋友圈流出

　　（1）高度还原朋友圈互动功能

　　（2）活捉薛之谦车型游戏

　　（3）“我居然出现在薛之谦朋友圈”二次转发

　　访问PV34万+访问UV10万+

　　4. 在视频曝光的当天，在重庆举办了10城联合巡展的启动会，联合制作的巨型卫衣挂在启动会的户外现场，引起大量围观和拍照。衣服上面的二维码可以直接引流到官网联合专题。当天由于围观人数过多，造成交通堵塞甚至有踩踏危险，只能中途取消。但这次事件在网友的微博上大量转发，并得到当地媒体自发的报道。
 

　　5. 在其中一站巡展中，还采用目前很流行的网红现场直播，增加网上的热度。
 

　　6. 花絮摄影把薛之谦拍摄日的戏里戏外都录下来，分三波散出去。

　　视频链接：

　　逗比的xue：http://v.youku.com/v_show/id_XMjI4MDY0NTQ0OA==.html

　　认真的xue：http://v.youku.com/v_show/id_XMjI4MDc2MTM3Ng==.html

　　敬业的xue：http://v.youku.com/v_show/id_XMjI4MDA4MTQ2NA==.html
 

　　7. 9月份和新浪微博合作，举办了#和薛之谦一起爱上锋范#为主题的段子征集活动，薛之谦及其潮牌DSP都发了微博号召大家参与，整个活动总阅读量达1.4亿，涌现了2千+的作品。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　重庆启动会现场聚集2-3万人，品牌联名视频总计播放量3435万+；视频花絮总播放量42万+；H5访问PV34万+，访问UV10万+；微博总曝光1.4亿+，总讨论量达到2.7万+，产生优质作品2,670+；微信阅读总量超72万+，点赞总量超2200+。

　　2016年品牌调研第一提及率在主要竞品中No.3。

　　在微博上涌现粉丝自发上传的花絮、买家秀，包括买联名设计卫衣和锋范。
 

　　另外，还有得到很多媒体、大号的转发和报道。作为传播，我们谋求购买的广告能够有效传达给目标群，但更厉害的是制作了足够有话提性的内容，得到得到大众自发的传播，也就是Earn的。从微博指数看看锋范在近3个月的热度变化，在预热、发布以及微博活动节点，有明显的高峰。锋范年度品牌调研中，锋范车型在目标群中的存在感提升，第一提及率从No.6→No.3。