案例名称：HUAWEI G9 青春版—毕业季青春G系列传播

广 告 主：华为

所属行业：数码3C

执行时间：2016.06.14-07.30

参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　作为数码3C产品的领军品牌，华为手机在消费者中已经形成了高认知度与美誉度的品牌形象。但与此同时，非旗舰机型G9青春版如何扩大用户认知度，向年轻群体传递产品特性和品牌内涵，成为了华为手机G9青春版面临的一大问题。

 

　　营销策略：

 

　　毕业季青春G

 

　　以青春为核心：在毕业季这一传播节点，传递青春与时间、地点无关，青春在自己手中的核心理念，以年轻化的情感诉求搭建受众与品牌的桥梁。

 

　　以情感引发共鸣：唤醒大家心中对青春的回忆，直击用户心理引发共鸣，让受众与我们一起回忆青春，记录青春，幻想青春；

 

　　软性的产品输出：将产品主要宣传的四大功能点进行展示：悦音、趣拍、指纹支付、精致外观，在宣传中避免硬性广告直击用户产生反感，我们借助打情感路线软性的将产品功能传达给受众。

 

　　恰当的传播节奏：整体传播节奏迎合毕业季的时间点，跟随受众的身份变化，情感变化，让每个阶段的传播内容都能达到优质的传播效果。

 

　　创意沟通元：

 

　　本案的核心沟通元：青春。

 

　　突破狭隘的青春定义，我们认为青春并非是学生群体或某一类群体的专属名词，青春是每个人都拥有的专属经历或记忆。

 

　　对于正值毕业季、风华正茂的学生群体而言，时间在流去，他们在长大。有时青春很迷茫，有时青春也会坠落，所以他们常会对青春漫想。

 

　　对于已经毕业、仍青春的年轻群体而言，青春也有其专属内涵，青春不是风花雪月，青春也不是红杏绿柳，青春更不是富丽的象牙塔，它是生命的一个阶段，是人生渐渐成熟的过程。

 

　　我们从情感出发，以同样的主题，不同的角度和切入点，打动毕业季的学生；同时用毕业季的青春画面，唤醒已毕业人群的青春情怀，传递产品年轻化的情感诉求和实用功能性的产品属性。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、 发布“属于我们的学生时代”系列趣味GIF动图，以青春的模样，清新的画风，搭载学生时代美好回忆。
 

 

　　气泡篇：阳光透过树叶的缝隙，洒落一地回忆。在这个夏天我们就要毕业了，但是会永远记得
 

 

　　在图书馆许下的誓言。不忘初心，让梦想随着五彩的气泡飞的更远！
 

 

　　烟花篇：青春散场，却等待下一场更惊艳的开幕。在未来的每一个日子里，也要用心感受生命的
 

 

　　流动、把握每一次微妙的瞬间，让梦想像烟花一样永远热情闪耀！

 

　　起舞篇：如果分别在所难免，那就让我们放下包袱，好好疯狂一次。做最真实的自己，踏着轻快的节拍，让梦想随着新的篇章起舞！

 

　　2、举办“毕业照大PK”微博互动活动，通过让网友晒毕业照的方式，突出手机趣拍的功能。并设置“毕业照风云榜”投票活动，引导入选照片的高校互动。

　　结合social热点，通过活动获得网友积极参与榜单与学校荣誉感进行结合，有效增加网友参与荣誉感。微博话题页阅读量超过5600万人次，讨论量达到5.8万，参与用户超过2万人次，收到作品超过4万件。

 

　　3、 制作并传播“我的青春在自己手中”系列视频，以情感为切入点，以悬疑剧情为好奇索引，引发目标受众的好奇关注与情感共鸣。初入社会，开始了迷茫，或盲目的勇敢，这些是我们走向社会第一步的反应的高频词汇。在这一阶段用视频的方式来唤起毕业多年的受众他们当初毕业初入社会的青涩，也许你忘记了当时的那一片初心，也来告诉刚毕业的人群，你现有的迷茫是正常的，不要怕。

　　系列视频表现了两个不同世代女生，对青春的心情感受。我们从女生内心独白角度的来贯穿影片，以散文、MV、新诗等文字信息，穿插在影像中，而非故事情节般的演绎。让所有看过的受众，都感觉到这两个女生对青春感悟，都是自己。
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　目标受众反馈：

　　通过毕业季青春G系列传播，引发年轻群体对于青春的再思考，向公众传递“青春在你自己手中”的正向价值观。以多样巧妙的传播手段获得网友好评，以阶段性互动活动引发学生群体的积极参与，以唯美视频，唤起年轻人情感共鸣，唤起青春回忆。

 

　　传播数据：

　　微博：总曝光1.7亿+；总互动9.4W+

　　微信：总曝光1007.6W+；总互动45.5W+

　　秒拍：总曝光4773W+；总互动37707+

　　话题页：阅读量5153.6W；讨论量5.4W+

　　视频播放量：241W