案例名称：陈奕迅唱I Do给你听　　
广 告 主：I Do
所属行业：珠宝行业
执行时间：2016.9.22-11.3
参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　一.营销目标
　　1.塑造“爱情金曲”：塑造爱情的讲述者与见证者，传播一首真正的时代爱情金曲，引领时代正能量的情感价值观。
　　2.传递“我愿意”：通过陈奕迅《I Do》歌曲,让所有受众都认知并认可I Do品牌所传递的情感价值观,从而产生品牌好感与情感共鸣。

　　二.目标人群
　　音乐娱乐时尚潮流族群，同时大范围辐射都市适婚人群以及婚后人群。

　　三.营销挑战
　　如何解决受众对于商业作品“与生俱来”的排斥：艺术作品带着商业标签是很“可怕”的事情，很可能被大众先入为主地打上“商业品牌歌曲”的标签，而这与I Do品牌与陈奕迅合作打造这首时代爱情金曲，从而借此传递正能量情感价值观的立意不相符。

　　营销策略：

　　深挖I Do品牌独有核心价值观，放大陈奕迅核心娱乐爆点及内容载体，360整合线上线下营销渠道，持续逐步升温形成大众自发引爆。
　　放大品牌独有的情感价值观与核心独特性；
　　初期传播去品牌化发声；
　　围绕艺人已有大众行程，实时布局传播节奏，助力传播声量递进。

　　创意沟通元：

　　本案例中的创意沟通元，是由I Do品牌与陈奕迅及其团队共同打造的歌曲《I Do》.《I Do》作为沟通元，在歌曲、歌词、歌曲MV以及I Do誓言本身所代表的情感价值观4个维度上,可以引发受众的讨论与关注。《I Do》歌曲发布之后，首先迅速引起陈奕迅粉丝的大规模关注，随后通过粉丝的自主传播，激发更广泛受众对《I Do》及其代表的情感价值的热烈讨论与参与。

　　《I Do》歌曲拥有官方的歌词与MV，基于大众的喜爱与情感共鸣，在传播中产生了：
　　1）不同网友作词的歌曲《I Do》；
　　2）配合I Do原有歌曲与歌词，剪辑其他电影或电视作品情感画面的网友版歌曲《I Do》视频/微电影；
　　3）乐评人和娱评人基于《I Do》情感价值观，自发产出的乐评及娱评稿件；
　　4）在素人情侣的真实婚礼中，使用《I Do》作为婚礼歌曲，形成真实的婚礼视频等等形式。
　　都形成了对创意沟通元--陈奕迅的新歌《I Do》的复制传播。

　　值得关注的是，本案例中的沟通元--陈奕迅的新歌《I Do》本身，就是由I Do品牌提出的创想，与艺人陈奕迅产生共鸣，与艺术大师们共同创作歌曲，最终联合打造的沟通元。

　　从这个层面来讲,或许I Do这两个单词本身,也是一种创意沟通元。在I Do品牌的推动之下，与艺术家共同创造出《I Do》歌曲，而《I Do》歌曲又被广大受众自发延展，将《I Do》歌曲搭配不同影视画面制作成为病毒视频,将《I Do》歌词搭配不同走心画面（明星夫妻图片、城市图片、漫画等）制作成为病毒海报,这些网友制作的视频、海报等被不断传播，最终形成连绵不断的传播浪潮。

　　执行过程/媒体表现：

　　创意主题：陈奕迅唱I Do给你听

　　第一阶段：歌神变爱神，暌违两年新歌实力屠榜！ - 新歌预热期及传播期
　　时间：2016.9.22 - 2016.10.8
　　制造风声，引发粉丝好奇心理

　　通过有热搜效应的陈奕迅MV拍摄路透图，利用社交平台传播，将陈奕迅新歌、新MV、新造型等关键词抛出，强化新歌美好爱情定位；媒体跟进报道，发酵风声，为新歌预热。

　　艺人首发新歌，助力歌曲自然发酵
　　-陈奕迅微博首发新歌《I Do》，同时进行全平台音乐渠道助推，抢占各大平台榜首；
　　-制作以歌词为基础的多种传播物料，城市爱情主题、四季主题、艺人手写等创意关键词引导大众关注陈奕迅新歌，产生情感共鸣。创意性引导大众自发基于歌曲本身创作海报，形成二次传播。
　　-利用大众的歌王情怀进行营销，以经典老歌带动新歌声量，联动陈奕迅粉丝团微博打榜，助推话题，将受众人群从粉丝群体延展到更广人群；
　　-特邀乐评人、娱评人进行行业背书，第三方认证新歌《I Do》质量与口碑；

 

　　发布MV拍摄路透花絮图，引导受众关注新歌MV。

　　第二阶段： 重读誓言，MV全球首发创历史新高！ - MV预热与传播期
　　时间：2016.10.8 - 2016.10.21

　　《I Do》MV的社交预热
　　-延续新歌热度，结合时下最流行的心理测试模式，同时利用陈奕迅自身非常鲜明的“鬼马”特质，形成创意文案，制作《你的神经病指数有多高？》社交传播类创意H5。H5引导显示《I Do》MV即将发布的信息点，为MV发布预热；

　　-独家发布MV花絮、艺人ID、及MV花絮创意海报（莱卡相纸版）等创意物料，吸引粉丝猜测陈奕迅在MV中亲自扮演的神秘身份，引导粉丝关注MV中的情感故事。

　　陈奕迅解读时代爱情金曲《I Do》

　　MV发布
　　-陈奕迅微博首发《I Do》MV，同时全网重点位置推送首发新闻，配合微博及微信KOL对MV情感故事进行多维度解读；
　　-邀请电影《寻龙诀》美术大师以MV场景制作手绘图、MV大字海报等创意物料关联品牌解读MV故事情感价值观；
　　-品牌接盘，在全渠道内容策划中植入品牌合作信息，明确输出品牌情感价值观。

　　
　　陈奕迅时代爱情金曲《I Do》MV

　　第三阶段：收官之战首唱I Do，新歌热度空前扩散！ - 陈奕迅北京演唱会
　　时间：2016.10.21 - 2016.10.24
　　演唱会首唱新歌《I Do》：
　　-演唱会前期，联合粉丝团策划#我们要听I Do#的热门话题。
　　-陈奕迅收官之站北京鸟巢演唱会，首唱《I Do》。演唱会大事件引爆传播声量，营造温暖情感舆论焦点。
　　-演唱会后，以演唱会现场图及爆点环节现场视频为传播物料，结合演唱会爆点环节，策划#十万人围观陈奕迅表白I Do#等话题，赢得众多明星、媒体、KOL及网友的参与转发。
　　-I Do自媒体多维度顺势发声，解读合作，构建品牌、歌曲与艺人的强关联。

　

　　陈奕迅鸟巢首唱《I Do》，十万人雨中合唱

　　第四阶段： 传播节奏实时布局，促成传播声量层层递进！ - 持续发酵期
　　时间：2016.10.24 - 2016.11.3
　　微信朋友圈广告投放，借演唱会大热之势，持续发酵新歌《I Do》影响力

 
 

　　在10月24日（陈奕迅演唱会结束后一天）发布品牌朋友圈广告，打造“史上最温暖的朋友圈广告”。官方正式输出配合《I Do》歌曲的情感价值观--一声“I Do”，一生我愿意，打动人心的内容策划+独特创意的投放物料+关键时间截点，创腾讯微信朋友圈广告投放3个月内，互动新高！将歌曲热度推至顶点，塑造行业经典营销案例。

　　持续发酵歌曲与MV
　　-趣味明星朋友圈
　　以陈奕迅演唱会后的明星朋友圈为噱头，“伪造”明星对话朋友圈，借势大众娱乐八卦心理，强化品牌与陈奕迅及时代爱情金曲《I Do》的强合作关联，趣味解读品牌价值观。

　　-受众自发制作并传播多版《I Do》歌曲病毒MV

　　http://www.miaopai.com/show/EnAKaXePcUeMC1lkiQp8ZA__.htm
　　http://www.miaopai.com/show/uygLuU4bp~IYE0ExkjCteQ__.htm
　　网友自发剪辑版《I Do》MV

　　结语：
　　时至今日，在不同的颁奖典礼、视频采访、节日晚会上，陈奕迅多次介绍并演唱《I Do》，不断有新的受众听到，并被《I Do》所代表的正能量情感价值观所感动。
　　《I Do》这首歌已经不止于是I Do品牌的独有内容资产，更已成为这个时代正能量情感价值观的代表之一。这，便是这首时代爱情金曲的真正意义…

　　营销效果与市场反馈：

　　整体传播覆盖感动破10亿人次，持续刷新行业记录，大众自发扩散引爆。

　　1.视频传播：
　　全项目视频累计播放量超7,500万
　　-官方版MV+粉丝上传MV累计全平台播放超5,800万
　　-粉丝自制两版病毒视频MV，累计播放量超900万
　　-演唱会首唱I Do视频播放量超800万

　　2.微博传播:
　　-超5次热门话题Top 1，占领近一个月娱乐圈头条位置
　　-微博话题阅读量累计超5.8亿
　　-赢得大量明星、媒体、KOL分享转发

　　3.微信传播：
　　-多个娱乐类及情感类优质微信大号发布，阅读量超500万次
　　-阅读量10W+文章超40篇，赢得超800个微信自媒体转发
　　-微信朋友圈广告：创造三个月以来，腾讯朋友圈广告投放互动数据新高！总曝光超2,400万次，互动率高达22%（同行业投放均互动率仅为10%-15%）

　　4.网络媒体：
　　超190+网媒报道集体发声，四大门户腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐

　　5.其他媒体：
　　赢得楼宇、电梯等户外广告资源，累计覆盖人群超900万

　　受众反馈与点评：
　　1.网友微博点评节选
　　微博搜索关键词 I Do & 陈奕迅，可以找到很多网友自发发布的歌曲反馈与点评，部分优质点评现截取如下：
　　歌手陈奕迅：“这首歌是要鼓励你们往前一步的，我也希望用《I Do》来祝福你们，幸福美满。”（详见陈奕迅解读《I Do》歌曲MV）
　　乐评人@爱地人：“陈奕迅不仅只有过去的金曲，他的魅力还在于他在不同的时期，总会有不同的金曲，比如这次的新单曲《I Do》，质朴简单的一句以婚礼誓言命名的歌名。《I Do》无疑是一首感性的作品，但这首作品却并不是一时的感触。……在这个多变的时代，或许人心变化太快，但还是有不少人，会在激流浊世中，守护着自己的爱情家园，守护着相爱相守的底线。要说正能量，这样的情、这样的歌就是最好的正能量。”
　　@-Juno17：“我的天，我大Eason居然换画风了，以往都是听歌听得难过到想哭，现在居然暖的有些难以置信，不过还是好听哒”。
　　@爆料一姐：“#十万人围观陈奕迅表白IDo#陈奕迅演唱会在鸟巢浪漫唱响新歌《I Do》时，可能是鬼马的E神当晚唱得最嗨的一首慢歌，全程忍不住和观众挥手互动，也不忘唱完之后献上祝福再附赠一个大写的么么哒，“祝福你们都幸福~Mua~”感动感动感动！”

 

　　2.网友自制内容精选