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陈奕迅唱I Do给你听
案例名称:陈奕迅唱I Do给你听  
广 告 主:I Do
所属行业:珠宝行业
执行时间:2016.9.22-11.3
参选类别:创意传播类


 

  营销背景:

  一.营销目标
  1.塑造“爱情金曲”:塑造爱情的讲述者与见证者,传播一首真正的时代爱情金曲,引领时代正能量的情感价值观。
  2.传递“我愿意”:通过陈奕迅《I Do》歌曲,让所有受众都认知并认可I Do品牌所传递的情感价值观,从而产生品牌好感与情感共鸣。

  二.目标人群
  音乐娱乐时尚潮流族群,同时大范围辐射都市适婚人群以及婚后人群。

  三.营销挑战
  如何解决受众对于商业作品“与生俱来”的排斥:艺术作品带着商业标签是很“可怕”的事情,很可能被大众先入为主地打上“商业品牌歌曲”的标签,而这与I Do品牌与陈奕迅合作打造这首时代爱情金曲,从而借此传递正能量情感价值观的立意不相符。

  营销策略:

  深挖I Do品牌独有核心价值观,放大陈奕迅核心娱乐爆点及内容载体,360整合线上线下营销渠道,持续逐步升温形成大众自发引爆。
  放大品牌独有的情感价值观与核心独特性;
  初期传播去品牌化发声;
  围绕艺人已有大众行程,实时布局传播节奏,助力传播声量递进。

  创意沟通元:

  本案例中的创意沟通元,是由I Do品牌与陈奕迅及其团队共同打造的歌曲《I Do》.《I Do》作为沟通元,在歌曲、歌词、歌曲MV以及I Do誓言本身所代表的情感价值观4个维度上,可以引发受众的讨论与关注。《I Do》歌曲发布之后,首先迅速引起陈奕迅粉丝的大规模关注,随后通过粉丝的自主传播,激发更广泛受众对《I Do》及其代表的情感价值的热烈讨论与参与。

  《I Do》歌曲拥有官方的歌词与MV,基于大众的喜爱与情感共鸣,在传播中产生了:
  1)不同网友作词的歌曲《I Do》;
  2)配合I Do原有歌曲与歌词,剪辑其他电影或电视作品情感画面的网友版歌曲《I Do》视频/微电影;
  3)乐评人和娱评人基于《I Do》情感价值观,自发产出的乐评及娱评稿件;
  4)在素人情侣的真实婚礼中,使用《I Do》作为婚礼歌曲,形成真实的婚礼视频等等形式。
  都形成了对创意沟通元--陈奕迅的新歌《I Do》的复制传播。

  值得关注的是,本案例中的沟通元--陈奕迅的新歌《I Do》本身,就是由I Do品牌提出的创想,与艺人陈奕迅产生共鸣,与艺术大师们共同创作歌曲,最终联合打造的沟通元。

  从这个层面来讲,或许I Do这两个单词本身,也是一种创意沟通元。在I Do品牌的推动之下,与艺术家共同创造出《I Do》歌曲,而《I Do》歌曲又被广大受众自发延展,将《I Do》歌曲搭配不同影视画面制作成为病毒视频,将《I Do》歌词搭配不同走心画面(明星夫妻图片、城市图片、漫画等)制作成为病毒海报,这些网友制作的视频、海报等被不断传播,最终形成连绵不断的传播浪潮。

  执行过程/媒体表现:

  创意主题:陈奕迅唱I Do给你听

  第一阶段:歌神变爱神,暌违两年新歌实力屠榜! - 新歌预热期及传播期
  时间:2016.9.22 - 2016.10.8
  制造风声,引发粉丝好奇心理

  通过有热搜效应的陈奕迅MV拍摄路透图,利用社交平台传播,将陈奕迅新歌、新MV、新造型等关键词抛出,强化新歌美好爱情定位;媒体跟进报道,发酵风声,为新歌预热。

  艺人首发新歌,助力歌曲自然发酵
  -陈奕迅微博首发新歌《I Do》,同时进行全平台音乐渠道助推,抢占各大平台榜首;
  -制作以歌词为基础的多种传播物料,城市爱情主题、四季主题、艺人手写等创意关键词引导大众关注陈奕迅新歌,产生情感共鸣。创意性引导大众自发基于歌曲本身创作海报,形成二次传播。
  -利用大众的歌王情怀进行营销,以经典老歌带动新歌声量,联动陈奕迅粉丝团微博打榜,助推话题,将受众人群从粉丝群体延展到更广人群;
  -特邀乐评人、娱评人进行行业背书,第三方认证新歌《I Do》质量与口碑;


 

  发布MV拍摄路透花絮图,引导受众关注新歌MV。


  第二阶段: 重读誓言,MV全球首发创历史新高! - MV预热与传播期
  时间:2016.10.8 - 2016.10.21


  《I Do》MV的社交预热
  -延续新歌热度,结合时下最流行的心理测试模式,同时利用陈奕迅自身非常鲜明的“鬼马”特质,形成创意文案,制作《你的神经病指数有多高?》社交传播类创意H5。H5引导显示《I Do》MV即将发布的信息点,为MV发布预热;

  -独家发布MV花絮、艺人ID、及MV花絮创意海报(莱卡相纸版)等创意物料,吸引粉丝猜测陈奕迅在MV中亲自扮演的神秘身份,引导粉丝关注MV中的情感故事。



  陈奕迅解读时代爱情金曲《I Do》


  MV发布
  -陈奕迅微博首发《I Do》MV,同时全网重点位置推送首发新闻,配合微博及微信KOL对MV情感故事进行多维度解读;
  -邀请电影《寻龙诀》美术大师以MV场景制作手绘图、MV大字海报等创意物料关联品牌解读MV故事情感价值观;
  -品牌接盘,在全渠道内容策划中植入品牌合作信息,明确输出品牌情感价值观。

  
  陈奕迅时代爱情金曲《I Do》MV


  第三阶段:收官之战首唱I Do,新歌热度空前扩散! - 陈奕迅北京演唱会
  时间:2016.10.21 - 2016.10.24

  演唱会首唱新歌《I Do》:
  -演唱会前期,联合粉丝团策划#我们要听I Do#的热门话题。
  -陈奕迅收官之站北京鸟巢演唱会,首唱《I Do》。演唱会大事件引爆传播声量,营造温暖情感舆论焦点。
  -演唱会后,以演唱会现场图及爆点环节现场视频为传播物料,结合演唱会爆点环节,策划#十万人围观陈奕迅表白I Do#等话题,赢得众多明星、媒体、KOL及网友的参与转发。
  -I Do自媒体多维度顺势发声,解读合作,构建品牌、歌曲与艺人的强关联。

 

  陈奕迅鸟巢首唱《I Do》,十万人雨中合唱


  第四阶段: 传播节奏实时布局,促成传播声量层层递进! - 持续发酵期
  时间:2016.10.24 - 2016.11.3
  微信朋友圈广告投放,
借演唱会大热之势,持续发酵新歌《I Do》影响力

 
 


  在10月24日(陈奕迅演唱会结束后一天)发布品牌朋友圈广告,打造“史上最温暖的朋友圈广告”。官方正式输出配合《I Do》歌曲的情感价值观--一声“I Do”,一生我愿意,打动人心的内容策划+独特创意的投放物料+关键时间截点,创腾讯微信朋友圈广告投放3个月内,互动新高!将歌曲热度推至顶点,塑造行业经典营销案例。

  持续发酵歌曲与MV
  -趣味明星朋友圈
  以陈奕迅演唱会后的明星朋友圈为噱头,“伪造”明星对话朋友圈,借势大众娱乐八卦心理,强化品牌与陈奕迅及时代爱情金曲《I Do》的强合作关联,趣味解读品牌价值观。

  -受众自发制作并传播多版《I Do》歌曲病毒MV

  http://www.miaopai.com/show/EnAKaXePcUeMC1lkiQp8ZA__.htm
  http://www.miaopai.com/show/uygLuU4bp~IYE0ExkjCteQ__.htm
  网友自发剪辑版《I Do》MV


  结语:
  时至今日,在不同的颁奖典礼、视频采访、节日晚会上,陈奕迅多次介绍并演唱《I Do》,不断有新的受众听到,并被《I Do》所代表的正能量情感价值观所感动。
  《I Do》这首歌已经不止于是I Do品牌的独有内容资产,更已成为这个时代正能量情感价值观的代表之一。这,便是这首时代爱情金曲的真正意义…

  营销效果与市场反馈:

  整体传播覆盖感动破10亿人次,持续刷新行业记录,大众自发扩散引爆。

  1.视频传播:
  全项目视频累计播放量超7,500万

  -官方版MV+粉丝上传MV累计全平台播放超5,800万
  -粉丝自制两版病毒视频MV,累计播放量超900万
  -演唱会首唱I Do视频播放量超800万

  2.微博传播:
  -超5次热门话题Top 1,占领近一个月娱乐圈头条位置
  -微博话题阅读量累计超5.8亿
  -赢得大量明星、媒体、KOL分享转发

  3.微信传播:
  -多个娱乐类及情感类优质微信大号发布,阅读量超500万次
  -阅读量10W+文章超40篇,赢得超800个微信自媒体转发
  -微信朋友圈广告:创造三个月以来,腾讯朋友圈广告投放互动数据新高!总曝光超2,400万次,互动率高达22%(同行业投放均互动率仅为10%-15%)

  4.网络媒体:
  超190+网媒报道集体发声,四大门户腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐

  5.其他媒体:
  赢得楼宇、电梯等户外广告资源,累计覆盖人群超900万

  受众反馈与点评:
  1.网友微博点评节选

  微博搜索关键词 I Do & 陈奕迅,可以找到很多网友自发发布的歌曲反馈与点评,部分优质点评现截取如下:
  歌手陈奕迅:“这首歌是要鼓励你们往前一步的,我也希望用《I Do》来祝福你们,幸福美满。”(详见陈奕迅解读《I Do》歌曲MV)
  乐评人@爱地人:“陈奕迅不仅只有过去的金曲,他的魅力还在于他在不同的时期,总会有不同的金曲,比如这次的新单曲《I Do》,质朴简单的一句以婚礼誓言命名的歌名。《I Do》无疑是一首感性的作品,但这首作品却并不是一时的感触。……在这个多变的时代,或许人心变化太快,但还是有不少人,会在激流浊世中,守护着自己的爱情家园,守护着相爱相守的底线。要说正能量,这样的情、这样的歌就是最好的正能量。”
  @-Juno17:“我的天,我大Eason居然换画风了,以往都是听歌听得难过到想哭,现在居然暖的有些难以置信,不过还是好听哒”。
  @爆料一姐:“#十万人围观陈奕迅表白IDo#陈奕迅演唱会在鸟巢浪漫唱响新歌《I Do》时,可能是鬼马的E神当晚唱得最嗨的一首慢歌,全程忍不住和观众挥手互动,也不忘唱完之后献上祝福再附赠一个大写的么么哒,“祝福你们都幸福~Mua~”感动感动感动!”


 

  2.网友自制内容精选



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