案例名称：Kido智能儿童手表上市营销方案　

广 告 主：乐视Kido　　

所属行业：数码电子　　

执行时间：2016.06.12-09.19　

参选类别：创意传播类

　　

　　营销背景：

　　

　　行业乱象：　　

　　随着智能穿戴风潮兴起及大众对儿童成长安全的关注，销量一路上涨的儿童智能手表市场看似繁华实则乱象丛生，无论品牌还是消费者都迷失在琳琅满目的广告与选择中，最终由于缺乏行业标准与优质产品，导致坑爹又坑娃的窘境频现。

　　

　　竞品同质：　　

　　大部分集中在传统渠道的广告投放，较少进行线上传播，诉求较为同质化--感性为“陪伴”，理性为“安全定位”“能打电话”等。

　　

　　品牌挑战：　　

　　乐视收购Kido，推出产品K1，但市场反响并不如意；再次升级，K2进驻，试图以有问必答和全球首款支持全网通4G网络为主核心诉求树立儿童智能手表行业标杆。

　　

　　目标：　　

　　Kido期望藉由K2的上市整合营销提升品牌知名度，通过发布会聚焦关注，并最终落地到销售。

　　

　　营销策略：

　　

　　“情感驱动的触发式体验营销”

　　

　　情感驱动的内容营销　　

　　兼具娱乐与情怀的循序渐进话题发酵　　

　　-以有问必答形式塑造CEO Jet行业大咖形象　　

　　-借势父亲节一表品牌初心提升发布会期待　　

　　-巧借代言人话题效应卷入人群死守发布会直播

　　

　　感官体验的创意互动　　

　　人性化UI延展打造全方位亲子趣味互动　　

　　-突破单一视角的宝宝也能自己玩的创新官网　　

　　-童趣MAX暗藏玄机的倒计时海报　　

　　-浸入式场景沟通预热H5

　　-以有问必答形式剧透的直播预告Minisite　　

　　-多元化互动增强粘性的直播Minisite

　　

　　场景触发的媒介触达　　

　　强势资源浸入用户全场景打造上市Bigday　　

　　-全终端多屏联动，立体曝光（移动端/PC端/OTC）

　　

　　创意沟通元：

　　

　　洞察人群，分析竞品，以感性价值实现品牌差异化布局，从孩子的视角出发，输出富有个性、想象力、趣味性的创意沟通元--高质量陪伴。

　　

　　亲子社会现象——父母对孩子成长时刻的陪伴缺失，深表遗憾愧疚；子女缺失父母陪伴的时刻，极其渴望陪伴。　　

　　KIDO高质量的陪伴，可以弥补父母不能全时陪伴的遗憾，可以填补孩子内心缺少爱与陪伴的虚空。

　　

　　高质量陪伴——　

　　情感驱动（亲子痛点+行业槽点+KIDO自身优点）　　

　　感官体验（双向视角趣味互动）　　

　　场景触发（营造高质陪伴+场景触达沟通）

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　突破单一视角的宝宝也能自己玩的创新官网

　　

　　官网吸引家长就够了！那么卖力做两个版本也太拼了吧？No！得Kid心得天下！我们认为，只有走进孩子视界的创意才是动人的。将独创UI最大化，打造一个粑粑麻麻和宝宝都能看得开心的产品官网！

　　

　　儿童版本特点——围绕宝宝与Kido的生活场景的动画式直观呈现，宝宝口吻式文案加以辅助，更添加趣味交互吸引宝宝参与。
 

　　

　　官网链接: http://www.kidowatch.cn/k2/

　　

　　童趣Max暗藏玄机的倒计时海报

　　

　　倒计时海报是发布会必备前菜，如何放大招才能成功吸睛？　　

　　没有玄机的海报不是好的倒计时！　　

　　独创UI+卖点玄机+童真元素　　

　　每一张海报都是孩子独立成长的快乐视界。
 

　　

　　浸入式场景沟通预热H5

　　

　　引流为主的H5最终都要露出发布会信息，破除尴尬症的关键Key是？　　

　　我们真的造了一把Key！通过呈现孩子独自成长遇到的问题，提供不同的解锁方式，获得关键Key后，就拥有获取直播当天的福利！　　

　　Key的概念，从预热H5《钥不能停 KO大战》→直播预热→直播当天→发布会产品首发：给予孩子高质量陪伴的关键Key--Kido Watch

　

H5链接:

　　

　　发布会前后直播Minisite别有心机
　　

　　一看就不是什么正经的直播，简单点不好吗？　　

　　1个视频框+N条图文直播，一觉回到解放前？

　　

　　No！从直播预告页开始后，我们就心机满满地将Kido Watch最核心的诉求“有问必答”作为发布会精彩剧透的形式载体呈现（没错，这份文档的呈现也充满心机） ！在直播当天，设置了多种互动（有问必答小互动+观看直播领养Kido蛋+搜集Key参与实时抽奖）让用户在看直播同时感同身受体验Kido为儿童打造的专属UI，以及核心卖点，多种福利彩蛋机制让用户愿意心甘情愿死守直播！

　　

　　以有问必答形式剧透的直播预告Minisite
 

　　

　　多元化互动增强粘性的直播Minisite
 

　　

　　PC链接：<http://k2.kidowatch.cn/>　　

　　WAP链接：<http://k2.kidowatch.cn/mobile/>

　　

　　说出来我逗懂H5

　　

　　引用siri的模式，将 Kido有问必答的场景植入与时尚、逗B相关的内容，融入刘涛时尚元素的相关素材，用小BABY的视角出发诠释出Kido辣么好，并引流至产品开售信息。
 

　　

　　兼具娱乐与情怀的循序渐进话题发酵，以情感驱动提升发布会期待

　　

　　第一阶段：#我去年买了个表#

　　通过有问必答，实现对竞品的抨击，对行业的领先见解，以及从中塑造儿童智能领域的暖心爸比形象。
 

鬼畜视频链接：

　　

　　第二阶段：#对得起 我爱你#

　　通过展露产品研发初心，将焦点落在KIDO Watch本身及塑造儿童智能领域暖爸形象。

　　

　　第三阶段：#Kido，Let～kid～do～#（热门话题榜第二）　

　　代言人话题效应最大化，深度沟通“高质量陪伴”，提升发布会期待值，并卷入人群死守直播。
 

　　

　　媒介策略及执行--　　

　　上市发布会为传播焦点+开辟微博分会，预热话题先行+人群触媒入口，黄金资源全面拦截

　　

　　强势资源覆盖用户全场景打造上市Bigday
 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　1.从传播覆盖广度来看　　

　　硬广投放层面，Kido Watch整合营销传播项目投放为视频媒体、社会化媒体平台，项目传播期间，共获得超过2.9亿的广告曝光量，超过270万次的广告点击；新浪微博购买的为高级话题包，在上市当天硬广的曝光量达到24,141,884（超过2400万），为Kido Watch发布会当天带来高质的品牌曝光效应。广告点击率达2.34%，较好的为微博话题页引流，吸引更多用户关注发布会直播。

　　

　　公关传播层面，通过预热、高潮、传播、延续四个阶段，在微博、微信、视频、论坛、贴吧等环境阵地中配合项目传播及视频内容输出节奏，进行内容、发布、推荐等多层面推广。

　　

　　2.从内容沟通深度来看　　

　　kido系列剪辑视频共5支，鬼畜视频一支在微博、微信、优土、爱奇艺及其他视频媒体进行传播推荐，视频总播放量超过8,40万；

　　

　　通过对儿童智能手表行业大咖Jet的形象塑造，及#我去年买了个表#、 #对得起，我爱你#、 #Kido，Let～kid～do～# 、 #Kido智能儿童手表# 等微博话题的输出，话题总阅读量高达1亿8279.3万，总讨论量达126,105。微博稿件总转发量高达124,763，总评论量达46,128，总点赞量达9,421、微信稿件总阅读量高达204,587，点赞量达3,875；

　　

　　共创建乐视kido吧、kido智能儿童手表吧、kidowatch吧3个贴吧，总关注量高达31,124；

　　

　　发布20个母婴类板块论坛，总阅读量高达2,049,466。

　　

　　3.从网友互动参与度来看　　

　　Kido Watch在育儿网、妈妈网站内试用活动上线不到两周，共征集申请人数：49,331人（接近5万人）；在什么值得买的众测活动上线7天，共征集申请人数：920人。

　　

　　4.客户评价　　
 

　　蒋文超 乐视Kido市场总监　　

　　整体传播效果在儿童手表行业内，属于领先水平；服务团队及服务水平也非常优质。　　

　　a：媒介多元化搭配，不仅考虑到整体的曝光效果，同时也会针对不同的传播诉求，进行媒介组合，达到产品曝光、沟通及差异化人群的全面覆盖；　　

　　b：创意呈现上，全面的利用了kido的ui形象及代言人形象，在不同传播阶段，创意重点自如切换。同时在产品官网的设置上，考虑到儿童版本及家长版本，全面覆盖家庭人群。　

　　c: 传播话题层层递进，从我们内部kido之父的打造，到后期刘涛的介入，将kido发布会推到了最高峰。