案例名称：天生汤神，爆屏逆袭——安踏NBA即时营销
广 告 主：安踏
所属行业：体育用品
执行时间：2016.05.27-05.31
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　安踏作为国内体育用品领导品牌，虽然市场销量、品牌力都远远超出国内竞品，但与国际一线品牌仍差距较大，尤其是在加深与核心粉丝的情感关系，构筑品牌力上面。
　　篮球系列产品是安踏重要的产品线，篮球迷则是安踏要尽力争取的重要目标受众。

　　营销策略：

　　NBA赛事汇集了最专业、最死忠的篮球粉，球星的表现吸引他们时刻关注，赛事的走向更是牵动他们的情绪。
　　此次营销，安踏以小博大，从球迷观赛最深层需求出发，紧扣赛事输赢走势，通过一支创意h5刺激球迷情绪，激发参与和传播热情，获得了远超预期的营销效果。

　　创意沟通元：

　　透过一支创意H5，将NBA球星克莱·汤普森（后称“汤普森”）的篮球绝技精湛呈现，通过模拟手机真实环境，让汤普森的篮球炫技在各个app间爆裂呈现、酷炫跳转，紧紧吸引受众，步步加深情感共鸣。
　　

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.紧扣球迷情绪高潮的关键赛事节点上线
　　2015-2016NBA赛季季后赛①，汤普森所在勇士队1:3②落后陷入生死战的节点上线活动，通过球迷关注比赛最多运用的场景--比赛直播贴片和新闻NBA信息流来为活动导流，最大化拦截球迷，号召球迷为逆境中的汤普森加油，正是球迷观赛情绪高涨的时刻，瞬间激起球迷响应。

   

　　腾讯体育app-比赛贴片腾讯新闻app-信息流大图、信息流图文
 

　　备注：① 季后赛是NBA总决赛前的比赛，将决定哪两只队伍进入总决赛，争夺冠亚军。是非常精彩的赛事，也是聚焦球迷关注的赛事。

　　② NBA季后赛采用7局4胜制，即率先赢得4场比赛即胜出，所以勇士1:3落后情况下下一场比赛将决定他们是回家还是继续，对勇士队来说尤为重要，对勇士队球迷来说也是揪心的一场比赛。

　　2.虚拟手机环境“爆屏逆袭”互动，最大化激发球迷情绪
　　结合球迷NBA观赛路径，选择腾讯体育、腾讯新闻和微信三大app场景，在创意h5中模拟该3个app场景，通过有突破力的动效和视觉表现呈现汤普森的三大篮球实力--突破力、爆发力、三分球精准。回顾赛季以来汤普森的优秀表现，为逆境中的汤普森加油助阵。

   

　　腾讯体育app环境中的汤普森突破力  腾讯新闻app环境中的汤普森爆发力微信朋友圈环境中的汤普森三分球精准
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：
　　此次创意营销投入成本不到100万，却获得了高社交传播和销售拉动的效果。
　　高分享： 43.9%互动参与来自二次传播引流
　　高转化：电商跳转率高达9.5%，超出行业平均水平3倍多
　　高销售：安踏汤普森款定制球鞋16年销量相比15年提升300%多

　　传播与影响：
　　行业营销影响：紧扣赛事关键节点的创意互动，既最大化实现体育赛事即时营销，又充分刺激受众积极参与，调动球迷参与体育赛事的激情移情品牌，带动营销实效。为体育营销如何从赛事激情共鸣中获得品牌实效利益产生借鉴意义，获得现代广告杂志等多家业内媒体刊登和好评。
　　体育赛事影响：中国球迷的积极参与激励到大洋彼侧的汤普森比赛，活动上线当天汤普森突破个人单场3分球记录，并在接下来比赛中连赢三场，成功翻盘，赢得季后赛胜利。

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