案例名称：不满足于知道，试试搜狗

广 告 主：搜狗搜索

所属行业：互联网

执行时间：2016.11.21-12.05）

参选类别：创意传播类

　　

 

　　营销背景：

 

　　2016年底，搜狗搜索市场份额稳居市场第二，完善了一系列独有的垂直搜索频道。面临的挑战：由于对行业老大的使用惯性，大众缺少试用搜狗搜索的合适时机，也因此无法充分认知搜狗搜索独特的搜索功能和优异的搜索体验。本次营销战役的目标是制造大众“试试搜狗”的产品使用冲动，普及产品功能认知。

 

　　营销策略：

 

　　策略核心，是让搜狗搜索的差异化产品搜索框（微信、知乎、表情、英文、明医、图片搜索）走到台前，结合线上线下不同触点，抛出吻合场景需求的花样搜索问题，调动消费者不同记忆，精准制造搜索冲动，传达“不满足于知道 试试搜狗”的核心信息：搜狗搜索比起竞争对手，能够给到更专业、深入、多元的答案。

 

　　创意沟通元：

 

　　#不满足于知道# #试试搜狗#

　　
　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、核心机制：

　　搜狗的角色：我们不回答问题，我们只是答案的搬运工。无论多么古怪或专业的问题，搜狗都能一发而中、帮你找到答案（通过social平台征集各式问题）

　　线上，用户提问，搜狗帮用户@品牌/KOL，找到问题答案

　　线下，场景化广告，根据出现场景推送问题，扫码跳转搜狗找答案

 

　　2、传播节奏：

　　11.21 搜狗官博发布活动规则 & 微博知名大号参与互动

　　11.21-11.28 微博大号持续参与互动 & 普通UGC参与互动

　　11.25 UGC@品牌参与互动

　　11.26 官微+KOL发布UGC合集

　　11.29-12.05 微博+微信KOL推广搜狗广告

　　11.29 品牌直发活动联合海报

　　12.02 官微发布海报合集+抽奖 & KOL发布Campaign案例分析

 

　　3、阶段亮点1-官方发布+KOL引爆+品牌联合

　　KOL传播不仅完成了趣味性的全网品牌传播，还传递了产品功能

　　专业向传播：选择专业的KOL，传播搜狗搜索的海外搜索和购物搜索

　　趣味向传播：趣味内容吸引参与，吸引关注

　　UGC传播：整理网友合集再传播

　　KOL传播效果展示：选取专业向的KOL“谷大白话”，内容优质，与粉丝互动性强

 

 

　　海报展示

 

 

　　4、阶段亮点2-场景化营销，创新互动

　　场景化营销： 在机场、公交站和电梯间等场景呈现不同搜索内容，体现针对不同领域因地制宜的广告策略

 

　　创新互动方式： 扫码/摇一摇的形式看答案，使用户跳转使用产品

 

　　线上线下联动： 线上传播线下广告，线下问题制造线上话题

 

　　5、阶段亮点3-实时互动 吸引更多UGC

　　#试试搜狗# UGC与官方花样实时互动，搜狗帮用户@KOL、官微，解答疑问

 

　　6、阶段亮点4-案例包装+二次传播

　　KOL发布趣味问题合集

 

　　行业案例包装：@营销兵法 @赵圆圆谈广告 @首席品牌官 等行业KOL发布案例包装覆盖垂直群体

 

　　二次传播： @小野妹子学吐槽 @我的朋友是个呆B @内涵大婊哥 等段子手类KOL发布网友问题合辑引导二次传播

　　
　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、整体数据分析

　　整体曝光量8843.2W+；

　　活动总阅读量达到3,566.2W+；

　　参与活动的用户达到5.27W+；

　　#不满足于知道# #试试搜狗#话题阅读量 1312.1W；

　　#不满足于知道# 话题 达到综艺榜 第8名；

　　联合9家品牌，曝光量合计160W+；

 

　　2、反馈 & 点评

　　“产品体验先行”的场景营销革新： 

　　一点资讯、今日头条的场景化投放，只解决了品牌定位普及的问题，产品缺位。搜狗搜索的场景营销做到一个突破：将场景化营销和产品具体功能结合起来。

　　传统消费品从“品牌认知-品牌好感-产品试用”的漏斗式营销理论，在沟通渠道碎片化时代已经过时。这次传播则完全从消费者需求出发，让他们首先遭遇产品使用场景。

　　本次营销战役一次性完成“唤起产品使用冲动”和“品牌形象升级”，主张互联网+时代“品牌后撤而体验先行”的新型营销方式。

　
　　手段整合全面，结合“垂直联动”与“横向联动”

　　垂直联动：创新互动体验，线上实时互动，线下广告触达，线下广告→二维码/摇一摇→产品，线上传播线下投放，创意彩蛋；

　　横向联动：最广触达+精准营销，官方、品牌、KOL三方联合发声，实现传播效果最大化，创意锁定精准人群。