案例名称：福睿斯--暑期儿童安全H5
广 告 主：长安福特
所属行业：汽车类
执行时间：2016.7.28-8.31
参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　长安福特福睿斯是一款紧凑型中级车，于2014年12月30日正式上市。长期以来，在紧凑型车市场中商用-家用车型一直占据着主导性地位，所以福睿斯是作为填补长安福特在此类型产品缺失的一个车型面世。上市前，市场上存在的竞品为：大众宝来、大众朗逸、雪佛兰科鲁兹、现代悦动等，市场相对于比较饱满。福睿斯自从亮相开始，一直主打家庭用车。性能上和同级车比较相对不俗，且在定价上也非常有优势，故从上市以来就保持着良好的市场占有率，但是品牌知名度仍不足竞品。

　　福睿斯的目标受众基本特征为：
       · 地域：三线--六线城市
       · 年龄：28-35的男性
       · 已婚，有孩子，较高的学历。
       · 收入：月收入为10-15k，收入稳定
       · 性格：工作积极向上、性格坚定有主见，行动力强，实用型男、有家庭责任感、是家人的依靠
       · 媒介沟通类型：电视、影院；门户媒体和垂直媒体；社交媒体含微信微博论坛；网站平台；搜索引擎SEM沟通
       · 消费观：不铺张浪费。喜欢性价比高的实用类产品，如买手机偏好小米、OPPO，买家用品偏好团购
       · 饮食：偏爱另一半做的饭菜，上班自备午餐
　    · 汽车购买情况：多为首次购车、家用婚车、添置新车。
　　
       营销困境及挑战：
　　首先，紧凑型车市场一直处于抢占市场份额非常激烈的情况，福睿斯作为一辆“新面孔”车，在品牌的知名度和影响力上相对竞品覆盖率较低。
　　其次，在上市之后的一年后，福睿斯在媒体推广上没有投入太多的花费，更多的是依靠自媒体平台来传播福睿斯的相关信息和品牌文化。
　　第三，福睿斯作为福特在中国的战略意义是为了迅速打开中国市场，并抢占市场份额，并且填补福特在中国的产品缺口。销售压力巨大。
　　第四，在2016年暑期为配合暑期儿童安全的Campaign，推出《福睿斯--暑期儿童安全H5》来提高福睿斯在市场上的知名度，在情节的推进中展示了福睿斯的五星安全性能、舒适内部空间等相关的产品亮点，更重要的是突出了福睿斯对儿童的关爱。该H5点阅量高，转发人次多，是一次非常成功的营销传播，很好地诠释了福睿斯对目标受众孩子的关爱，普及了用车知识，并体现了品牌个性，提升品牌好感度。

　    营销策略：

　　福特福睿斯在有限的资源条件下利用新媒体的发展契机，将H5作为和消费者联系的纽带，以关爱儿童为切入点，触发目标受众对内容的关注。教育目标受众用车知识，并利用H5的优势加强与用户的互动性，利用用户相互间互动进行广泛良好的口碑传播。同时，在一些垂直网站和自媒体上投放福睿斯相关的宣传广告，扩大线上宣传力度，提高活动影响力与目标受众参与度。

　　创意沟通元：

　　《福睿斯--暑期儿童安全H5》以父亲带小孩出去游玩的展现形式来和受众产生家庭共鸣，教育了市场，并使用户感知品牌内涵。用趣味的手绘画面、含科普的冷知识和轻快的背景音乐让用户产生共鸣并得以有效传播。在H5的过程中，结合故事情节带出车身的安全、舒适等车型亮点，让用户在浏览完H5后，对福睿斯品牌有更深的产品性能了解；并且通过用户注册留下高质量销售线索，达到其市场推广目的。整个H5无论从传播角度还是宣传品牌调性方面，都是出类拔萃的。再加上优质的画面设计和良好的用户体验，塑造了福睿斯的正面家庭形象。

　　执行过程/媒体表现：

　　依托H5强大的传播力，配合众多媒体的广告投放，本次福特福睿斯品牌推广将投放目标锁定在为人父或准爸爸的男性群体，通过极具趣味感的插画形式以及温馨的故事情节，吸引用户眼球，促使用户主动转发。传播“福睿斯 家轿新典范”的核心概念。
　　H5链接：http://m.escort.ford.com.cn/summerchildrensafety/
　　
       H5设计画面：

 

       营销效果与市场反馈：

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

　　（1）KPI完成情况
       · PV：786,109
       · UV：753,032
       · 页面停留时间：02：42
       · 销售线索：14,329
       · 注册率：1.8%
　　所有数据均超额完成KPI设定。该H5前期效果佳便作为品牌的长期宣传工具，并已制作成视频的形式在线下经销商展厅进行传播。

　　（2）背景：竞品都在积极开展Digital的营销，并在尽可能多地抢占数字领域的消费者。福睿斯在上市之初没有优秀的数字营销方面的创意及案例。在数字营销领域对品牌的塑造不够。
　　意义：是数字领域的一个迈步，成为后期福睿斯数字发展的基础。提升了产品知名度和品牌的好感度。是福睿斯数字领域品牌塑造的特立独行的一支案例。