案例名称：The North Face Outdoor Training e-PR整合营销

广 告 主：威富服饰（中国）有限公司

所属行业：户外运动装备

执行时间：2016.3.25-5.20

参选类别：创意传播类
 

 

　　营销背景：
 

　　2016年4月，全球户外领导品牌 The North Face率先在国内引入风靡北美的Outdoor Training，开创并引领全新户外运动潮流，译为“野练”。我们需要在国内迅速提升野练知名度，让国人接受并喜爱这一新型的户外运动方式，并积极报名北面在线下举办的野练活动。
 

　　问题与挑战：

　　1.“野练”的认知度为零。在国内是个全新并陌生的词汇；

　　2. 国人没有结伴进行专业户外训练的习惯，大多数健身爱好者仍习惯于健身房训练；

　　3. 短时间内如何有效精准地传播此全新概念，让更多的年轻运动爱好者，认可并爱上野练。
 

　　营销策略：
 

　　传统大媒体时代，消费者不能自主选择信息来源,e-PR传播相当于是品牌对消费者进行的是信息轰炸和填鸭式教育：“一头发稿，一头灌水”。如今自媒体时代，消费者获取信息的平台虽然有共同性，但关注的内容和媒体组合已经是千人千面，网络意见领袖也不仅是信息传播平台，更是内容制造平台。因此“用PGC模式打造自媒体时代的原生营销” 是我们的核心创意点。
 

 

　　因此制定了媒体策略组合：

　　创意沟通元：
 

　　围绕“野练”这一概念，联动品牌(brand)、自媒体(PGC)和消费者（consumer）三方融合。我们精选符合品牌调性的优质微信公众号，宣传“野练”概念，引流报名H5,参与线下野练活动，并邀请来自健身、时尚、创业等近百位行业达人参与线下四城野练，产生优质UGC内容，最大化提升活动曝光度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　品牌线下野练活动：

　　1．Launch活动：

　　邀请80名KOL参与4/1 launch day线下活动，与明星窦骁及国外OT组织November Project一同为野练揭幕；

　　KOL分别是骑行、跑步、攀岩、滑板等不同户外组织。
 

 

　　四城野练活动：

　　1. 邀请60个KOL参与上海、北京、广州、沈阳四城野练线下活动；

　　2. KOL类别：上海（潮人）、北京（创业者）、广州（小蛮腰）、沈阳（DJ&模特）。
 

 

　　线上全程传播：

　　1.PGC-真人KOL：KOL参加活动后，在各大平台（微博/Nice/斗鱼/秒拍FitTime）上发布活动体验感受及心得。
 

 

　　2.PGC -微信大号（选取最典型的5个进行分析）

　　微信大号-周末做啥

　　账号风格：推荐上海好吃好玩好看的内容。
 

　　我们的内容：

　　以真实体验为角度，公众号主人陈小怪基于参加野练活动撰写的体验文，最后引到四城野练活动的报名。

　　阅读数：61,271

　　H5 UV：1,101（H5用于活动引流报名线下野练活动）
 

 

　　3. 微信大号-视觉志

　　账号风格：国内外时尚潮流新鲜事
 

　　我们的内容：

　　以健身前后身材的对比为角度，引出野练及4月1号的

　　launch活动，最后引到四城野练活动的报名。

　　阅读数： 238,359

　　H5 UV：846

　　新增粉丝：1,628
 

 

　　4.微信大号-Instagram

　　账号风格：介绍国外时尚潮流新鲜事物

　　我们的内容：

　　从某外国女明星的身材为角度讲到野练，将野练的相关知识与广州的野练活动相结合,最后引导报名参加野练活动。

　　阅读数： 176,385

 

　　5. 微信大号-假装在纽约

　　账号风格：美国新鲜事物及生活方式。
 

　　我们的内容：

　　从美国人的健身方式为角度，讲到TNF把风靡全美的Outdoor Training带到中国，以及4月1号在上海launch和四城野练活动，最后引到活动报名。

　　阅读数： 115,686

　　H5 UV：777

　　新增粉丝：1,049
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.精准的传播策略，带来超出预期的活动效果。野练狂潮成功席卷全国乃至香港。短短一个多月，活动共覆盖（各平台阅读总量）近1500万人次，远远超过200万人的预设KPI。共有6581人通过H5报名野练（微信公众号末尾导流野练报名H5）。The North Face官方微信累计增粉量超过8,000人。
 

　　2.活动产生大量优质内容。28篇微信文案累计阅读数超过173万，点赞及评论数超过60,000，4篇阅读数突破10万。Instagram、假装在纽约、视觉志、商务范、严肃八卦等特色大号均为野练撰文。此外，大量优质的UGC内容也为野练带来超高人气和口碑。
 

　　3.野练成为年轻人社交圈的热词。#超级健身中心##野练#话题在微博平台阅读量达1,000万余次；各大门户网站阅读数近60万，BBS阅读量超过165万；Nice、斗鱼等其他社交平台覆盖人数超过86万。
 

　　4.本次传播被麦迪逊邦作为案例解析刊登在网站页面：