案例名称：“入戏昆山手绘江南”---昆山旅游手绘作品全国征集大赛

广 告 主：昆山旅游度假区

所属行业：旅游

执行时间：2016.04.01 -2016.06.16 

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　“入戏昆山·手绘江南”活动通过新颖有趣的“手绘昆山”作品，旨在吸引以年轻新潮、乐于分享传播的青年网民群体的关注。本案通过整合及发挥天涯社区自身的平台优势以及强大的互联网优势，依托多种互动营销活动、宣传手段与天涯网友的互动分享与口碑宣传，多角度、全方位地打造“昆山旅游度假区”的良好网络口碑，塑造景区的知名度与美誉度，充分推广“昆山旅游”特色游，从而拉动昆山旅游经济增长。

　　
　　营销挑战：

　　1、创新难度：社会大众获得的信息越来越多，对于信息的接收和活动的参与有更多的选择，受众对于活动的有趣度、创新度有着更高的要求。因此需要有意思的、有创意的活动吸引大众眼球，以活动推广带动品牌传播，从而提升客户品牌的知名度和美誉度。

　　2、参与度：现今随着媒介和渠道的不断发展，使受众越来越多，但网络信息的碎片化与冗杂，让说服消费者关注品牌与参与进活动中互动传播，较以往显得更加困难。因此，不光要通过自身媒体（天涯社区）大力推广，还需通过多渠道进行传播，需结合移动端，以便捷的方式、有趣的形式让更多的受众关注参与。同时现今是自媒体时代，需有效借助参与人员的口碑宣传，将活动更好地推广出去，扩大活动覆盖面和影响力。

　　3、品牌认知度：客户江南水乡古镇同质化竞争局面激烈，各种营销活动层出不穷，因此更需要策划辨识度高、凸显客户品牌和产品的差异化营销活动，让受众在活动中加深对品牌的印象和好感度。

　　营销策略：

　　天涯社区为“昆山旅游”量身制定“入戏昆山·手绘江南”的主题互动活动，从形式、设计、内容、奖品设置等全方面吸引网友的关注、参与与互动，并通过配合推送景区的热点事件、最新活动、新闻资讯等内容帖子以保持景区的曝光度及关注热度。此外，充分调动天涯的硬广、软文、固定入口等优势资源，对2016昆山国际文化旅游节及本次活动进行强势推广。

　　创意沟通元：

　　“入戏昆山·手绘江南”活动针对年轻群体为主的目标受众喜爱新奇有趣的内容，乐于分享传播的特性，以趣味的漫画、手绘形式展现、表达出“昆山味”与大美江南的品牌形象，进一步吸引网友关注兴趣及参与热情，从而自主分享与传播、引爆活动。此外，活动聚集了一大批有才华、有影响力、有号召力的漫画达人对传播进行助力造势，这些达人们是才华横溢的漫画原创者，其中不乏已出版多本书籍，且拥有大量忠实粉丝，在网络上有一定的影响力和号召力。达人们在赛程中以漂亮、有趣、生动的漫画，吸引亿万网友眼球，关注活动、参与活动，从而加深对昆山旅游的印象，形成一次成功的品牌营销。

　　执行过程/媒体表现：

　　执行全程：活动全程历时75天：

　　作品征集：2016年4月1日-2016年5月10日（40天）

　　在天涯论坛【旅游休闲】版块发布活动征集帖，号召网友报名参与。进入旅游休闲版块-活动帖子页面，直接上传参赛作品，即可报名参与活动。

　　第一轮海选赛：5月11日-5月17日（7天）第一轮海选赛中，所有上传作品自动入选，由组委会甄选符合要求的作品进入下一轮晋级赛。

　　第二轮晋级赛：5月18日-6月8日（20天）所有入围第一轮海选的作品进入网络投票环节，天涯将征集作品做成页面进行展示，号召网友进行投票。

　　第三轮总评赛：6月9日-6月15日（7天）票数进入前7名的作品，接受网友投票+评委团打分，各占50%比重，最终选出冠军、单项奖、优秀奖等奖项。专家团由昆山旅游度假区旅游专家（3名）、天涯资深手绘达人/旅游达人（3名）、天涯旅游主编（2名）共同组成。

　　获奖公布：6月16日 对获奖的网友名单、作品进行展示公示。对参与活动投票获得幸运抽奖奖品的网友名单公示。

　　媒体表现：

　　活动帖地址：http://bbs.tianya.cn/post-travel-760489-1.shtml

　　活动首页展示

　　“入戏昆山·手绘江南”冠军作品

　　“入戏昆山·手绘江南”单项奖作品展示

　　“入戏昆山·手绘江南”入围奖作品展示

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　　营销效果与市场反馈：

　　“入戏昆山·手绘江南”活动通过3个月的传播、互动与沉淀，共获得561，303人次关注，2670位网友回复，征集了140幅手绘作品，累计投票超过50万，天涯网友对本次活动表现了极大的积极性和热情，参与征集活动，带来了大量的人气和良好的、网际间的口碑传播。同时在天涯各大优势版块投放相应广告推广活动，共投放广告累计307天，整体曝光量近12亿以上人次，广告点击量累积100万次以上，为本次活动的品牌、曝光、活动参与度和关注数等各项指标提升做出一定贡献。

　　广告主评语：

　　“入戏昆山·手绘江南”活动成功地举办，昆山旅游度假区旅游发展服务局（广告主）对此成果表示极大满意，对与天涯社区的合作给予了充分认可和肯定，客户认为此次活动成功塑造了“昆山旅游”良好的网络舆论口碑与“玩入戏、活出味”网络品牌形象，推广了景区的特色游，并一定程度地拉动了景区的旅游经济增长，为景区进一步开拓与吸引华东客源市场帮助极大。此外，本活动还获得由中共苏州市委宣传部主办的“2016苏州市网络文化季”活动的“人气活动奖”，这个含金量极高的奖项也让客户方极为满意，为接下来的双方合作进一步夯实了基础。