案例名称：脉动“高能翻瓶”线上营销传播活动
广 告 主：脉动
所属行业：饮料快消
执行时间：2016.08.24-08.31
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　背景：脉动2016年年度沟通为“状态回神 炫出高能”，品牌需要通过不同的场景和互动，建立与TA日常生活的关联，唤起TA不在状态时对脉动的需求，加强TA的情感共鸣。
　　最近，直播平台快速发展，各大品牌纷纷尝试通过直播发起营销传播活动，吸引消费者的关注和互动。脉动的TA正是90后--直播主播和观众的生力军，脉动需要抓住时机。

　　营销目标：
　　①通过高能翻瓶自然植入，增加品牌曝光；
　　②翻瓶动作引发网友参与,加强与消费者之间的互动；
　　③直播链接电商，边看边买，促进销量。

　　影响的目标人群：18-25岁年轻白领、学生，男性为主。这群人往往是新事物的追求者、尝试者、创新者，喜欢表现自我，追求个性，自信爱炫，“好玩”、“有趣”是他们身上两大明显标签；他们愿意为个人兴趣买单，属冲动型消费者。

　　面临挑战：直播作为新兴营销手段，各方面仍在探索当中，如何把直播做得有趣又有效，是本次活动的主要挑战。

　　营销策略：

　　每个90后TA都有一颗爱玩、爱炫之心，他们对新鲜好玩的东西有强烈的尝试欲，对各类小游戏、小挑战抱有浓浓的好胜心。脉动紧抓TA“爱玩爱炫”与“好胜心”的两大爽点，配合品牌今年“状态回神，炫出高能”的年度沟通主题、瓶子从倾斜到回正的视觉呈现，以及瓶子自身底部宽厚的特点，创新打造一个专属脉动的动作--高能翻瓶！

　　通过系列花式翻瓶病毒视频在社交平台引爆“翻瓶”新玩法，微博、秒拍双平台发起“高能翻瓶大赛”引发网友积极互动与UGC，再通过一直播、天猫直播双平台直播六大美少女PK翻瓶，撬动粉丝边看边买，促进销售。

　　创意沟通元：

　　“状态回神，高能翻瓶”是本活动的沟通创意，脉动以“翻瓶”为创意沟通元传播脉动年度主题“状态回神，炫出高能”。从消费者角度来说，“翻瓶”玩法门槛低且又具有一定的挑战性，一秒翻瓶炫出高能，迎合爱玩爱炫的消费者的喜爱，满足其好胜心理；从脉动品牌角度来说，“翻瓶”传递“高能”，符合脉动的年度主题“状态回神，炫出高能”，同时也充分利用了脉动产品的独特性，脉动瓶子底座大、瓶子厚，更容易立起来，且翻瓶前是必须先喝掉三分之二的脉动，才能翻成功，将翻瓶与脉动之间建立强关联，赋予脉动社交属性，吸引消费者购买脉动玩翻瓶，直接利用消费者传递品牌炫出高能的沟通主题。

　　脉动为此发起#高能翻瓶大赛#话题和利用病毒视频炒作翻瓶，引起消费者关注；通过秒拍悬赏引爆#高能翻瓶大赛#，引发网友参与UGC；并在一直播、天猫双平台直播美少女直播PK翻瓶，引发网友围观，并积极参与话题互动，提升品牌形象。最后电商平台促销承接直播，让消费者边看边买，同时美少女翻瓶大赛直播优胜结果决定电商促销口味，打造内容电商新玩法，带动脉动天猫旗舰店的销量和流量。

　　执行过程/媒体表现：

　　阶段1-预热（8月24日~8月25日）：炒作翻瓶--翻瓶玩法引关注，增加品牌曝光。

　　①脉动官方微博首发#高能翻瓶大赛#话题及活动。结合脉动回复状态的功能及瓶身底大瓶厚的独特性，打造高能翻瓶玩法，将翻瓶与脉动直接建立强关联。通过转发@好友赢奖励机制，迅速带动话题传播量飙升，活动微博转发达7000 +，评论近2000，点赞3000+。

 

　　②在微博、秒拍发布3个场景翻瓶病毒视频，热推微博话题，带出脉动翻瓶的高能主张，引发大批网友的关注和讨论，3个视频播放量高达223.3万，其中《上课点到篇》和《自习抢座篇》2个视频冲上24小时热搜榜。

 

　　③#高能翻瓶大赛#微博话题一举登上微博热门综合榜TOP 5，社会榜TOP 1，增加脉动品牌曝光，吸引网友好奇关注。

 

　　阶段2-高潮（8月25日）：双平台直播+秒拍悬赏引爆全民翻瓶--引发消费者积极互动玩产品，脉动自然露出强曝光。

　　①秒拍+微博：在微博、秒拍同步发布4个网友花式翻瓶病毒视频，引发网友积极参与，让网友爱上脉动高能翻瓶。4个视频视频量高达421.8万，其中《720°翻瓶篇》播放量高达201.7万，登上秒拍24小时热榜。

 

　　②秒拍悬赏活动：秒拍同步发起#高能翻瓶大赛#悬赏活动，引发UGC。网友用脉动高能翻瓶，秒拍UGC作品均露出脉动，每个UGC都是一个广告片。以1000元赏金在4天内总共收割323份UGC作品，点赞总数超过60万。

 

　　③一直播+天猫直播双平台同步直播：6大高能美少女在两大直播平台直播PK翻瓶，翻瓶结合才艺展示燃爆直播气氛，利用网红PK撬动粉丝团关注，达到曝光、互动、促销三赢的效果！直播时长1小时23分24秒，一直播累计观看人数超94.2万，KPI完成率高达9420%；点赞数161W，KPI完成率1610%。

 

　　阶段3-延续（8月25日~8月31日）：翻瓶直播引流电商--促进销售。

　　天猫直播边看边买，引流电商：6位美少女对应6种脉动不同口味，直播同时，边看边买，PK结果决定折扣单品，内容电商新玩法，成功吸引网友跳转电商抢购脉动，引爆电商销量。天猫直播登上精彩视频推荐位TOP 1，直播销售转化率为3%，PK冠军青柠味下单转化率高达7%。

 

　　阶段4（8月31日）：一级行业网站首发PR稿，提升品牌行业影响力。

　　PR收官活动总结，PC首页入口位推荐+微信首条推送，翻瓶活动多渠道连结受众，口碑显著，PR稿获得免费传媒资源，行业网站争相转发

 

　　视频链接：
　　1.场景翻瓶视频-《上课点到篇》
　　http://www.miaopai.com/show/vITKoPleU5O9xR2Exd05iA__.htm

　　2.场景翻瓶视频-《自习抢座篇》
　　http://www.miaopai.com/show/aGl0KzNbg5fovl0V0PxvhA__.htm

　　3.场景翻瓶视频-《情侣遥控篇》
　　http://www.miaopai.com/show/bA0lKxc1vUc-lQAvz1hxkw__.htm

　　4.花式翻瓶UGC-《720°翻瓶篇》：
　　http://www.miaopai.com/show/KxdaHx~uOU3wGBN9c1YxSQ__.htm

　　5.花式翻瓶UGC-《双手翻瓶篇》：
　　http://www.miaopai.com/show/5KNUr3vhaYMyQdq5S5LC~w__.htm

　　6.花式翻瓶UGC-《五人齐翻篇》：
　　http://www.miaopai.com/show/4mpUQZq2EjQMae~BVP~iKg__.htm

　　7.花式翻瓶UGC-《UGC合集》：
　　http://www.miaopai.com/show/juD0GZYOcldYLo3P5zwSbw__.htm

　　营销效果与市场反馈：

　　品牌曝光量：
　　①微博话题阅读量高达1935万，讨论量飙升至5.5，远超KPI 3.5W，话题登上微博热门综合榜TOP 5，社会榜TOP 1。

　　②秒拍7个视频总播放量超651万，点赞数8.6万+，单个视频播放量高达201.7万，其中3个视频登上秒拍24小时热榜。

　　③一直播的直播时长1小时23分24秒，累计观看人数超94.2万，KPI完成率高达9420%；点赞数161W，KPI完成率1610%；同时最高观看人数达8万，获得金币2.5万。天猫直播点赞数1.1万，登上精彩视频推荐位TOP 1。

 

　　销售转化：直播后产品收藏数量为直播前8倍，品牌关注为直播前16.7倍，店铺访客量为上周日均2.2倍，直播销售转化率为3%，直播当天店铺新客户占比99.14%，PK冠军青柠味为商品销售TOP 1，青柠味下单转化率高达7%。

　　消费者、客户、行业三方口碑：
　　【消费者】：高能翻瓶动作激发消费者的好胜心，高质量病毒视频引发网友好评热议，网红美少女直播的形式也引发消费者强烈关注和积极互动。
　　【客户】：脉动客户各部门均对项目满意度极高，邮件赞扬活动品牌关联性、传播性强，希望能形成可复制模式应用到日后的项目中，并已计划下一个直播活动。
　　【行业】：各大行业号争相转发，收获免费资源和行业赞誉。