案例名称：脉动“状态6回神，笑声更高能”线上营销活动
广 告 主：脉动
所属行业：饮料快消
执行时间：2016.06.01-06.13
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　市场环境：近年来维生素饮料行业发展非常迅速，一众国际、国内品牌都陆续推出维生素饮料产品，扎堆进入市场。面对激烈的市场竞争，脉动要采取有效措施来保持品牌曝光，提升自身销量，稳住市场份额。

　　面临挑战：而618年中大促期间，各大品牌势必将纷纷摩拳擦掌，发起各类营销传播活动，吸引消费者的关注，大力度促销。脉动如何趁势发力，突破传统电商思维，融入脉动2016年的新品牌沟通“状态回神，炫出高能”，抓住年轻目标消费者的“玩心”，引导消费者了解关注品牌，增强对品牌的好感度和互动，并带动电商销售，从众品牌中脱颖而出，是本次活动的挑战。

　　目标：结合90后TA兴趣点，增强消费者与品牌的互动，传达脉动品牌年度主题“状态回神，炫出高能”，打造social buzz，并带动新开的脉动天猫旗舰店的流量与销量。

　　要影响的目标人群：脉动的目标受众群体为18-25岁的学生、白领，这群人往往是新事物的追求者、尝试者、创新者，对网络热点了如指掌，喜欢参与网上有趣的活动，乐于分享自我。“会玩”、“爱晒”是他们身上两大明显标签；他们愿意为个人兴趣买单，属冲动型消费者。

　　营销策略：

　　把2016年6月6日强势打造为脉动专属的“666高能日”，在三大社交平台同步发起“666高能笑声大赛”引发消费者的关注与互动，提升品牌好感度；巧妙结合社交与电商，通过“你笑多高能，我打多打折”机制把电商优惠折扣决定权交到消费者手上，引流电商购买，促进销售。社交互动引流电商购买，电商机制又推动了社交互动，两者完美结合。

　　创意沟通元：

　　“状态6回神，笑声更高能”是本活动的沟通创意，脉动以“高能笑声”为沟通元创意传播脉动年度主题“状态回神，炫出高能”，高能笑声自带魔性，感染力强，符合TA兴趣点，以“笑声“传递“高能”既符合品牌又易于传播。

　　脉动为此打造专属节日“666高能日”，通过秒拍、微信、微博三大社交平台，以系列笑声病毒视频引爆#高能笑声大赛#，引发网友强烈围观，并积极参与话题互动，产生大量“高能笑声”UGC。同时在电商平台以“你笑多高能，我打多打折”承接，把优惠折扣决定权交到消费者手上，社交引流电商，实现销量的转化。

　　执行过程/媒体表现：

　　阶段一（6月1日-6月5日）：悬念预热，强势造节--引导消费者了解关注品牌

　　①官微悬念预告：微博微信悬念式发文预告大事，引发粉丝好奇围观。次条文阅读量高达5W+，提前为666高能日预热作势。

 

　　②造节：以创意日历形式公布“666高能日”， 建立“666高能日”专属互动百科词条，强势造节，吸引消费者的关注。

 

　　阶段二（6月6日）：三大社交平台同步引爆高能笑声大赛--引发消费者积极互动，提升品牌好感度
　　6月6日高能日当天，通过系列病毒视频传播并引发网友自发笑声视频UGC，在微博、微信、秒拍三大社交平台引爆高能笑声大赛，全民狂炫高能笑声。

　　①微博话题互动：发起#666高能笑声大赛#微博话题，转发@好友赢奖励，引发网友参与话题UGC，话题火爆广曝光。

 

　　②秒拍悬赏活动：秒拍发起#666高能笑声大赛#悬赏活动，1000元赏金分红引发网友纷纷发布笑声视频积极参与UGC，活动上线2.5天，即收割491个作品，参与网友更主动露出脉动，秒拍可直接同步到微博，继续助推话题。

 

　　③官方微信语音互动：在脉动官方微信发起“高能笑声任务”挑战赛，互动门槛低且活跃粉丝，配合高能笑声大赛，粉丝回复“666” 随机获得笑声任务互动，引发网友爆笑并回复高能笑声语音参与互动，脉动官方微信首条图文阅读量超10万，语音互动量超1万。

 

　　④病毒视频持续助推话题：7个魔性高能笑声视频让人忍俊不禁，播放总量达877W，病毒传播高能笑声，引发网友广泛关注，助推微博#高能笑声大赛#话题。

 

　　阶段三（6月6日-6月12日）：笑声打折，引流电商--促进销售
　　创新电商机制“你笑多高能，我打多打折”，微博话题讨论量决定电商折扣，话题讨论量越高，折扣越低。激发消费者社交互动和电商购物的积极性，实现社交与电商的结合，提升脉动天猫旗舰店流量与销量。

 

　　视频链接如下：

　　1.秒拍网友笑声UGC-《笑掉面膜》
　　http://www.miaopai.com/show/cD5eFIN2-n2N95RoZOMkAQ__.htm

　　2.秒拍网友笑声UGC-《男生篇》
　　http://www.miaopai.com/show/xddol6W3B4X5V686i9JhzQ__.htm

　　3.秒拍网友笑声UGC-《闺蜜篇》
　　http://www.miaopai.com/show/~yRqWCRV1mNbdQIpw1Eajg__.htm

　　4.秒拍网友笑声UGC-《UGC合集》
　　http://www.miaopai.com/show/-x2mmX8F94dQWzn73jsL2g__.htm

　　营销效果与市场反馈：

　　①品牌总曝光量：超1亿471万，其中微博曝光量为8906万+，秒拍曝光量为1565万。

　　②话题传播度：微博话题阅读量突破3262万，引发3.7万讨论，超 KPI 1.7万，引发大号跟风贴热话题，同时视频播放量超877万，KPI完成率高达438%。其中5个Viral Video登上秒拍24小时热榜，7个视频自然植入品牌。

 

　　③互动参与度：微博互动量（转评赞数）超2.8万，悬赏活动参与视频数为491个。

　　④本活动从客户、消费者、行业三方迎来赞誉：
　　【客户】：脉动客户对高能日项目表示非常满意，对高能笑声的玩法感到有趣，同时客户在后续项目中延续秒拍悬赏的机制，最终得到客户的认可和信任。

　　【消费者】：高能日项目挖掘消费者的爽点，鼓励消费者笑得高能，消费者参与UGC的过程中获得快乐；在电商上，由消费者参与决定脉动天猫店铺的折扣力度，提高消费者的参与感，也让其得以优惠购买脉动。

　　【行业】：行业：各大行业号争相转发，收获免费资源和行业赞誉，行业网站免费主动转发本活动，曝光量节节攀升