案例名称：2016年达能脉动新包装瓶身扫码创新推广　

广 告 主：达能（中国）食品饮料有限公司　　

所属行业：非碳酸饮料　　

执行时间：2016.4.1-11.30　

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　背景：脉动2016年的传播核心是“状态回神，炫出高能”，全新的品牌诉求需要融入到产品体验（瓶身扫码）中，并且希望通过简单的互动机制带动产品的整体销量。

　　竞争环境：脉动在维生素饮料市场一直处于领先的地位，但近年来维生素饮料行业发展非常迅速，一众国际、国内品牌都陆续推出维生素饮料产品，扎堆进入市场，市场竞争变得激烈，更多元的产品选择也让消费者的注意力不断被分散。

　　挑战：脉动在市面上现共有六种口味的产品销售，分别是荔枝、芒果、水蜜桃、青柠、菠萝和橘子口味，其中青柠和水蜜桃的销量是最好的，相比之下其余四种口味的销量差距较远；如同木桶定律，品牌要提升整体销量，必须在保证热门口味销量的同时提升弱势口味的销量。

　　营销策略：

　　针对年轻消费群（90-95后）的文化属性，我们创新性地结合产品口味特性打造出对应的充满二次元文化特征的互动游戏，同时在互动机制上进行创新，、搭建多口味联动互动模式，让目标消费者多尝试并购买脉动不同口味的产品，从而提升脉动所有口味产品的销量以及消费者对新的品牌诉求的认知。

　　创意沟通元：

　　高能的互动游戏结合二次元圈子文化，让目标消费者通过简单的互动炫出贱萌而机智的技能。

　　根据6种口味打造6款互动游戏，如口技亲吻、神射手、高能配音等，用更加贴近二次元世界的语言来包装这6个“圈子”，并采用多点触控、重力感应、声画配合等不同的互动方式进行，吸引90后95后参与互动。

　　执行过程/媒体表现：

　　互动内容创新：

　　▲部分互动示例：不仅是画风充满二次元的意味，更综合运用多种互动方式（从左至右分别应用了多点触控、重力感应、声画同步技术）让消费者在互动过程中始终保持新鲜感。

　　互动机制创新：业内首次引入跨口味扫码、互动均可累计积分的机制

　　消费者通过瓶身扫码进入互动，玩完游戏后获得相应的奖品积分和流量积分，累计积分可兑换礼品/参与抽奖。

　　用户每多玩一个口味的互动，就有额外的积分奖励，而多一次互动，奖品就不断升级，利用这种阶梯式兑奖机制，提升互动的刺激度。

　　营销效果与市场反馈：

　　得益于多元的互动游戏内容和清晰的积分机制设定，用户的互动情况非常活跃，在几乎零推广的情况下，自然产生880万+的互动量，多口味产品销售的效果也十分明显，截止到2016年11月30 日：

　　1. 整体销量提升了27%，市场份额提升了0.6%；　　

　　2. 瓶身总扫码量达到740万次，同比增长了约400万；　　

　　3. 用户人均互动次数高达5次，互动分享率高达23%，超过行业平均分享率13%；　

　　4. 在跨口味累计积分机制的带动下，除两款主打口味（青柠和水蜜桃）外，其他口味的扫码占比达到34%，同比增长了12%，口味间的相互带动作用非常明显；　　

　　5. 活动上线后，直接为脉动官微带来超过484万的新增粉丝。