案例名称：FreeJOY——用牛仔重新定位时尚运动
广 告 主：胶囊时尚（厦门）网络科技有限公司
所属行业：时尚
执行时间：2016.11.1-－2017.1.15
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　健身运动近两年在中国成为一项非常时髦的运动。影响的人群越来越多。线上的健身应用，线下的健身中心，使人们越来越方便参与，尤其是一二线城市的白领女性。她们健身不仅是为了身体的美好，而健身中心也成为了一个全新的社交场景化的地方。因此我们发现一个新的商机：满足爱健身爱美丽有喜欢社交的女性，她们的时尚运动着装。

　　她们讲究生活品质，追求美的身体，喜欢室内运动（如瑜伽、舞蹈、健身），喜欢在运动中秀出美好身材。但是相对于传统运动服装风格单一、缺乏时尚感、面料缺乏品质感，很难满足这群女性用户对个性时尚及品质的需求。

　　营销策略：

　　FreeJOY携手全球最大的牛仔面料商ISKO，使用全新的功能性牛仔面料，开发设计了第一条随时随地健身的牛仔裤。它解决的用户痛点有：

　　1.随时参与各种健身运动，但是不用为没有地方换衣服或者必须提前准备健身服而烦恼；
　　2.时尚塑形修身的牛仔裤，可以秀出健身女性苗条、性感的身材；
　　3.穿着的舒适度极高，自由没有束缚感，可以做各种高难度的健身动作。

　　FreeJOY作为一个初创品牌，用牛仔重新定位时尚运动品类，如何建立第一批种子用户，并建立情感联系，认同品牌，传播品牌，成为FreeJOY营销的首要问题。

　　创意沟通元：

　　FreeJOY，一条最懂你身体的牛仔裤。

　　有一种生活态度叫轻奢。“轻”代表一种低调、舒适却无损高贵与雅致的态度；“奢”代表一种品位，不会让人产生压力又追求品质和精致生活的状态。

　　FreeJOY强调自由的身体，自由的生活，自由的灵魂，品牌所倡导的“时尚+运动”的轻奢生活态度，将引发释放身体和追求个性生活方式的女性白领们的共鸣。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、培养FreeJOY第一批种子用户——高颜值体验官招募计划
　　通过朋友圈和一些陌生用户的试验，我们发现FreeJOY之所以赢得用户的首肯，她们具备了以下3点特征；“喜欢健身、爱美和时尚、爱社交喜欢秀照片和进行网络曝光”。

　　于是我们提出了“高颜值体验官招募计划”，这个计划围绕着具备这3个特征的女性来做吸引。很快我们合作了百名体验官，她们有健身教练、健身达人、时尚网红、时尚辣妈、音乐人、攀岩达人、瑜伽达人等，通过她们的带动，在2个月内实现了600条牛仔的销售。

 

　　2、积极合作线上健身社群、女性和辣妈社群，同时拓展线下健身中心的合作
　　线上大量的健身社群和女性及辣妈社群，这些社群沉淀了非常多的有价值的粉丝，但是社群本身是内容定位，没有高品质的产品，FreeJOY一推出来，立刻吸引了很多社群的意向进行合作，比如：WAKE瑜伽社群、杭州的瑜伽小黑裙、好色派沙拉、微众、辣妈帮、美淘等。线下健身中心也在厦门形成了很好的渗透，无界瑜伽、全真健身、Reshape健身中心等。

　　并且在2017年4月，FreeJOY将和无界瑜伽进行第四次瑜伽健身大会，预计有2000个瑜伽会馆和教练参与，这样将为FreeJOY打开健身行业的大门。

 

　　3、积极开拓第三方电商分销和线下分销
　　a) 线上分销：成功签约了走秀网、考拉网、天猫、唯品会、魅力会等电商合作和代运营。得到这些电商运营者的肯定，时尚运动定位，原创设计，牛仔面料的独特性，国际化品质和形象，高性价比。这些都成为它们看好的主要因素。同时积极拓展的国际的跨境电商业务，目前已经签约亚马逊平台。2017年会进一步扩展到Yoox, sneakerboy等更有时尚个性的国外电商平台。

　　b) 线下分销：成功覆盖了厦门的主要健身中心，并且积极沟通时尚设计师买手店，目前在沟通众的包括：D2C、No-One等设计师买手集合店

　　4、自营电商的内容化和社交化的流量变现
　　a) 通过制作体验官的故事，带动微博、微信公众号文章的阅读；通过小红书、知乎等内容平台，曝光体验官对产品的体验，从而影响更多粉丝。比如：瑜伽老师带领粉丝在厦门的海边迎日出瑜伽体验；在11月12日组织瑜伽花园网红直播瑜伽互动的活动等。

　　b) 积极尝试网络直播，利用直播带动自营电商的流量。我们积累了20个网红，同时参与网红直播，比如：微博易组织的美拍直播、时尚星光传媒组织的淘宝直播等。利用网红的流量变现到电商，效果反应是积极的。

　　c) 积极拓展国外的健身和时尚类网红博主的合作。目前建立了意大利、美国、韩国等地的时尚、健身博主的合作。未来要形成利用国外的社交媒体引流到跨境电商平台上，形成国际线上营销业务的闭环。

 

　　5、跨界合作及特色互动活动的组织，近距离体验FreeJOY
　　a) FreeJOY通过态度网红联盟，举办新物种进化论坛等，聚合起新媒体及互联网领域的有效资源，通过网红直播、微博话题互动等方式，获得了低成本但是有一定传播效果的结果。

　　b) 组织体验官亲身示范，身着FreeJOY练瑜伽，攀岩，组织欧洲时尚体验旅行等去带动健身的生活方式。在品牌、达人、消费者间建立有效的互动机制和情感认同。使每一位参与到产品体验中的人，既是传播者又是维护者和反馈者。

　　c) 2017年1月15日，参加了青山资本组织的消费升级100品牌的年货市集的活动，得到来自36氪、钛传媒等多家媒体、投资公司和健身平台的关注。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、FreeJOY广告视频在秒拍视频传播播放量为79.8万次；

 

　　2、FreeJOY微博官网账户粉丝量为12.7万；

　　3、上千万用户通过线上线下的传播和活动了解了FreeJOY产品和品牌，2个月时间已销售600余条，获得30万收入；

　　4、来自于KOL对FreeJOY的反馈：