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林氏木业站台情书

案例名称:林氏木业站台情书  

广 告 主:林氏木业  

所属行业:家具电商  

执行时间:2016.05.20-06.23  

参选类别:创意传播类

  

  营销背景:

  

  林氏木业是天猫双十一全品类销量TOP3,家装类目销量冠军,然而在电商外知名度很低。520是林氏木业第一次在淘外发出声量,希望扩大品牌关注度,让站外的消费者了解林氏木业,同时为品牌九周年电商促销引流。

  

  营销策略:

  

  打造一场事件: 让林氏木业来回答大家对于爱情的终极渴望,强化“家”对于爱情的重要意义。通过一个爱情观点让大家认识到,林氏木业是一个有情怀的家具品牌。

  

  创意沟通元:

  

  爱情是人们恒久不变的话题,也是林氏木业的年轻受众在这个阶段最重要的人生课题。林氏木业化身为一个对爱情坚贞不渝的男生,选择在520这天承包下杭州的99个公交站牌,99个站牌就是一封情书里的99句话,制造一次轰轰烈烈的告白,用最长情的告白,说一段动人的爱情故事:“九年了,这座城市,见证了我们的爱情”、“最完美的爱情就是给你一个家”。

  

  99个站牌的联动性和爆破性为是话题的第一维度,情书与告白的又能引发情感共鸣,双重话题引发持续性热议。

  

  执行过程/媒体表现:

  

  引爆:520特殊节点,带有99句情话的99个公交站牌全面上线,一个关于匿名告白者承包杭州公交站的事件,即刻被引爆。

  

  扩散:杭州本地号+电视台,在当地第一时间抢占新闻头条,《情书男砸翻全杭州爱情小船,用的竟然是…》,一次营销事件成功升级为社会话题。

  

  互动:“您有一封未拆的情书”H5互动,全面卷入,共创情书,加入告白队列,情书再次围攻朋友圈。

  

  定性:“陆琪和10对情侣的情书游戏”病毒视频+咪蒙“如果判断一个男人是想睡你还是爱你?”话题深度讨论,为传播定性——最完美的爱情是给你一个家。

  

  销售: 99个公交站台全面促销海报换新,同时全程引流线上电商和线下020。

  

  媒介组合:线上线下联动。1、杭州公交站台引爆,是最为大众的用户触点,拉近受众距离。在杭州广泛的覆盖,打入阿里巴巴根据地,置换电商资源。2、承接与深化:从杭州本地号+电视台、陆琪+咪蒙情感KOL、到病毒视频,逐步扩散话题,最终并将话题引向品牌线上线下实体店,引流销售。

  

  






  

  营销效果与市场反馈:

  

  99站情书男求婚事件成为热门话题成功引爆:42,241人浏览H5,30%分享自制情书,在520当天参与制作情书并主动分享;  

  10%不到的公交站牌覆盖近8成以上杭州人;  

  百度指数表明,该事件力压伊能静闺密情书,成为520当天最受关注的事件之一;  

  传播总曝光量:超过 310,514,241 关注度(微信覆盖人数+候车亭覆盖人次+H5活动浏览量)。  

  销量:林氏木业九周年聚划算品牌团活动,旗下六大品牌组团出击,以7000万元的交易额,销量提升超过25%,位居天猫家具类目榜首。

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