案例名称：宝骏730场景创意“总有一些动力，让大家聚在一起”

广 告 主：上汽通用五菱

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.27-2017.1.15

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　1、2014年起，上汽通用五菱基于对中国三四线大家庭的洞察，推出宝骏730，开创7座家用车品类蓝海。借势春节走亲访友，大家庭团聚、全家出行等用户痛点，提出“车到用时方恨小”“7座家用车，更适合家用”。一上市销量突破月均3万辆，被誉为继五菱宏光之后的又一款神车。

　　

　　2、到了2016年，随着品类教育趋于成熟，国家二胎政策全面开放，竞品纷纷进入这个细分市场，模仿、针对性攻击宝骏730。而宝骏730进入产品成熟期，关注度趋于下滑。

　　

　　3、面对竞品针对性攻击，如何突围、传递新的价值优势？

　　对于主流的五座车用户群体，如何实现进一步沟通诉求、促进转化？

 

　　营销策略：

 

　　1、产品层面突破：

　　推出智能手动档、1.5T等升级车型，刷新7座家用车的体验新标杆。
 

　　2、品牌层面领跑：

　　在竞品忙于产品力模仿、跟进、对比时，率先提升品牌力，拔高产品品牌调性，与对手拉开差距，巩固7家用车领导者优势地位。
 

　　3、传播层面创新：

　　聚合有鲜明记忆点的用户口碑，创新使用场景的创意，进一步激发用户的7座车需求与情怀。
 

　　创意沟通元：

 

　　1、创意沟通核心概念：

　　“总有一些动力，让大家聚在一起”

 

　　2、用户场景洞察：

　　过年回家、走亲访友、二胎等使用场景已深入人心，创新角度阐释大家每一次相聚；不同的使用场景，唤起“车到用时方恨小”的需求；每次聚在一起，都源自一种共同的情怀；生动形象的聚合宝骏730 智能手动档/1.5T的口碑，是大家共同的选择。

　　

　　3、场景触动情怀：

　　以情怀触动目标用户；赋予“家”新的内涵，从“自家人”到“一家人”，包括志同道合的兄弟连、同学会、老友记……

　　

　　4、用户参与话题延展：

　　横向看，每套区域特色的使用场景，形成一套有情怀的系列稿；

　　纵向看，产品各卖点在不同场景的应用组合起来，形成卖点系列稿。

　　每周一套系列稿，匹配一篇种子车主故事，激发用户主动围观、转发、参与话题延展。
 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、“五菱宝骏汽车”等官方自媒体账号首发。

　　（成都老炮儿）无宝骏，不老炮

http://mp.weixin.qq.com/s/qn5HaTldF9KXHIDRd1GzjQ
 

http://mp.weixin.qq.com/s/n4ioo_1nrswLSMxad4SEhw

http://mp.weixin.qq.com/s/7iQ-iGOUwqTq1lWXu1XbNw
 

http://mp.weixin.qq.com/s/Zc8eygdK20ax0WKcG3XoUg
 

http://mp.weixin.qq.com/s/Phi8HvzWjMtQGnLYvuDnLA
 

http://mp.weixin.qq.com/s/-1HSZd6C83MANon3Fp3kKA

 

http://mp.weixin.qq.com/s/n5xkygwMjeFcldNM8fwMcg
 

　　2、汽车之家论坛，用户积极参与聚会话题的讨论，提交自己的七座车情怀故事。

 

　　3、通过今日头条、一点资讯、微信公众号等内容平台，聚合37位KOL参与的7座车话题内容，精准分享给潜在用户。

　　4、 通过今日头条、一点资讯、微信公众号等内容平台，聚合37位KOL参与的7座车话题内容，精准分享给潜在用户。

 

　　5、从群众中来，到群众中去。从数万参与话题讨论的用户中，甑选车主参与分享的聚会情怀故事，二次创作为图文故事，聚合话题的影响合力。每逢春节，是7座车使用的重要场景，目前用户还在热情的参与中，用户相聚的场景故事还在继续……

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　1、话题影响力

　　

　　（1）截止到2017年1月16日，推出7套主题创意，累积覆盖1500万人次。百度搜索话题，收录226万条主题创意及用户参与内容。
 

 

　　（2）广告主评价：

　　

　　“ 腔调！这是上汽通用五菱出品里面我最喜欢的一次。”

　　

　　“原来也是情怀““还是7座车好玩”

　　

　　（3）受众点评

　　

　　军：“写的潇潇洒洒，过的坦坦荡荡！小编真是哪行的人都交涉啊，到你嘴里不火也得火起来”　

　　陈南：“宝骏广告有毒，太容易中毒了。　　

　　大海：“真好的活动，啥时候来新疆采访车主啊？”　　

　　君子健：“宝骏的广告很接地气。其实这车文艺青年开的话别有一番滋味“　　

　　不羁的风：“我觉得这个创意，做的是真的好，不吹嘘，不炫耀，讲的够实在！“　　

　　Leon Gavin：“小编肯定对心理学有研究，得赶紧攒钱买神车哈“

　　

　　2、产品品牌关注度

　　

　　（1）2016年11月-2017年1月，宝骏730的百度指数显著提升，有效扭转了2015年底到2016年上半年的下滑趋势，达到自上市以来的第二波小高峰。

　　（2）2016年11月-2017年1月，宝骏730的百度指数，避免了被竞品追平的潜在风险，持续领先于五菱宏光、长安欧尚、奥德赛、别克gl8等其他7座车产品，明显拉开差距。

　　3、产品销售力

　　

　　（1）扭转了自竞品竞相推出7座车以来730销量下滑的现象，有力的回应了二三季度外界对宝骏730能否保持持续领先的质疑声。
 

 

　　（2）2016年12月，宝骏730月销量首次突破5万辆，取得上市30月以来最好成绩。全年销量37万辆，汽车行业排名第5。在5座车当道的市场里，与同属上汽通用五菱旗下的五菱宏光 （7座商用车）一起成为2017年top10仅有的7座车。