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杜蕾斯:如果人生可以倒着活一回

案例名称:杜蕾斯:如果人生可以倒着活一回

广 告 主:杜蕾斯

所属行业:保健品

执行时间:2016.11.28-2016.12.07

参选类别:创意传播类
 

  营销背景:
 

  全球艾滋病形式严峻,但公众防艾意识匮乏。在地球上,平均每一分钟就有一个孩子死于艾滋病。目前全球约有369,00,000 名艾滋病毒(HIV)携带者,其中知道自己是HIV感染者身份的只有51%左右。中国艾滋病病毒感染人数以每年 40% 的速度递增,许多研究已经证明,安全套防止艾滋病传播的有效率可达90%,提高公众对艾滋病传播意识是当前各国关艾防艾的首要任务。
 

  杜蕾斯长期致力于艾滋病宣传与教育事业。从2003年开始杜蕾斯每年向中国疾控中心捐赠150万人民币用于中国艾滋病公益事业,支持艾滋病预防宣传和教育活动,连续10年免费发放避孕套累计近百万只……2016年12月1日是第29个世界艾滋病日,杜蕾斯借此时机开启新一轮公益行动,传播艾滋知识提高公众意识,倡导健康安全的生活方式,增强品牌认知提升形象。
 

  营销困境:

  1.公众艾滋病防御意识匮乏,普遍认为艾滋病距离自己很遥远,传统的艾滋病宣传活动很难引起用户的共鸣,无法让用户切身感受到艾滋病就在身边。

  2.长期以来,杜蕾斯的避孕功能为公众所熟知,相对应的预防艾滋病作用为公众所忽视,防艾的品牌形象在公众心中缺失。
 

  营销策略:
 

  现状洞察:综合大数据调查发现,广大受众人群对杜蕾斯的关注多焦点集中在“性爱”,而“艾滋病”关注度较低。如何扭转杜蕾斯人群认知,宣传艾滋知识成为营销重点和难点。
 

  营销策略:通过恐怖化诉求引导人群将关注焦点由“性”转移到“病”,增加艾滋形势及疾病表现内容,同时深入数据系统,实时调整内容推荐权重及投放方式,实现精准曝光。用真正有效的投放逻辑,有趣走心的内容方式传播艾滋知识,普及健康安全生活方式,提升品牌好感度。同时,定做爱公益定制礼盒,每一盒售出的定制盒利润全都捐助给NGO助学艾滋病儿童。
 

  创意沟通元:
 

  采用倒叙手法,以“如果人生可以倒着活一回”为主线,用问答形式推进情节发展,并适时插入艾滋小常识,最后将一个生动现实的故事娓娓道来。
 

  “40岁时,我开始了一天的工作生活,我只能从事做简单的工作,并必须按时服用三次药。”

  “30岁时,我看起来和正常人一样,只是不能进行体力劳动,并且需要定期去医院检查。”

  “20岁的某一天,我浑身发热,拉肚子,长红点,持续了很长一段时间。”

  “所有这一切的归因,是因为20岁一次没有保护措施的性爱,彻底改变了我的生活。”

  ……


 

  执行过程/媒体表现:
 

  · 前期:基于数据系统洞察目标人群、预估传播方式

  深入数据系统对TA属性分剥解离,发现人群对杜蕾斯关注焦点主要集中在“性爱”,而对“艾滋病”关注度很低。利用该特点在平台实时调整广告投放方式及比重,增加杜蕾斯与艾滋病的关联度,规划用户内容,预估热点排期,为杜蕾斯在平台投放的广告素材、广告位选择、专题搭建、创意传播提供完整指导。


 

TA数据洞察关键词
 

  · 中期:自动定向最优资源、线上线下多箭齐发

  1、以数据系统为基础,通过网状兴趣点开启内容资源曝光模式。系统投放将自动定向和选择开屏广告、信息流大图广告等被广大受众接受和喜爱的方式。

  2、线上采用H5互动游戏、视频、漫画等形式,以“如果人生可以倒着活一回”为主题,用倒叙的手法循序渐进引导用户关艾防艾,触及思考,形成感性渗透和理性说服的完美组合,用趣味性和互动性打动目标受众;



 

  3、线下开展公益捐赠及讲座活动,采用杜蕾斯主题定制化包装、公益海报设计大赛、明星宣传等方式全方位影响受众,倡导健康安全的生活方式,增加品牌关注量和好感度。
 

  · 长尾期:主题定制礼盒,线下捐赠活动;

  项目后期联合吴莫愁,开发定制主题礼盒,杜蕾斯将每一盒售出的定制盒净利润全部捐赠给NGO助学艾滋病儿童;同时,线下举办捐赠活动及公益讲座,大力宣传艾滋病防治知识,通过媒体报道进一步扩大活动影响力。

杜蕾斯艾滋病日定制主题礼盒

关艾有你,线下捐赠活动
 

  营销效果与市场反馈:
 

  关键绩效指标(Kpi):

  截止活动结束,

  · 整体曝光达23,993,901次,完成率116%;

  · 点击量达992,789次,完成率145%;

  · H5互动数192,720次,完成率151%;

  · 平均CTR 4.14%
 

  总结:通过世艾日期间活动推广,杜蕾斯品牌形象得到全面曝光,并远超预期,一点资讯用户杜蕾斯频道订阅人数大幅增加,相关文章内容评论量增加,品牌好感度显著提升。广告门等营销垂直类媒体深度报道,社会反响热烈。

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