案例名称：麦当劳X网易二次元合作“艾木娘の不思议之旅”

广 告 主：麦当劳

所属行业：餐饮

执行时间：2016.08.28-9.11

参选类别：创意传播类
 

案例视频地址：http://v.163.com/paike/VBOEG5J9L/VC3URGLVK.html
 

　　营销背景：
 

　　目标：2015年麦当劳推出自助点餐机，以个性、数字、便捷特性锁定90后TA。面对点餐机普及度不够广泛、认知度不够深入的痛点，直击90后群体，进行用户教育，提升用户使用率，是本次全新推广的重点目标。

　　挑战：针对个性张扬、追求时尚、特立独行的90后，传统的营销模式过于呆板单一，很难真正打动TA们。构建产品与90后的关联，赢得TA们的真心参与，是本次营销的重大挑战。
 

　　营销策略：
 

　　网易漫画解构次元之力，联动网易王牌产品，以“内容定制、粉丝聚集、强势传播”三大维度聚力打造二次元跨界营销——艾木娘の不思议之旅！
 

　　创意沟通元：
 

　　二次元文化。二次元是2015年以来异军突起的文化，全国泛“二次元”人群已达2亿，90后构成了“二次元星球”的主力军，占比高达94.3%，针对二次元，他们付出感情，他们自发买单。二次元，已经成为大量90后的兴趣。通过二次元文化创意营销，能够与目标受众建立共同的话语体系，成就最有效的情感及话语沟通，从而快速传播、引起广泛热议。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期

　　内容定制，强势传播

　　网易漫画匠心打造的二次元H5，以内容定制和强势传播两大战略，引爆点餐机话题讨论，吸引用户主动参与追随。

　　1、内容定制

　　“艾木娘”取自M谐音。“娘化”：日本ACGN界新生事物，特指有爱人士对各种角色甚至非生命体进行的“女性化”同人的行为，近期大有愈演愈烈的趋势，万物皆可娘！以二次元赋予点餐机温度，以二次元构建用户情感羁绊。

　　形象定制——网易漫画为麦当劳点餐机独家定制的二次元形象。紧跟“娘化”潮流定制的点餐机形象，助力H5迅速吸睛。

　　剧情创作——网易漫画为麦当劳点餐机品质创作的二次元剧情。结合四大IP与麦当劳实景，以故事引爆H5话题讨论。

　　创意互动——网易漫画为麦当劳点餐机创意打造的点餐互动。演绎点餐机功能，引导用户报名参与线下活动。

　　2、强势传播

　　原生触达——网易漫画用户使用路径全覆盖。深度融合点餐机互动H5，建立与受众的强关联接触点。

　　重磅推广——网易新闻客户端、网易云阅读联袂曝光。黄金资源共同指向点餐机互动H5，引发用户病毒传播。
 

　　引爆期

　　粉丝聚拢，强势传播

　　依托四大IP的二次元狂欢，以粉丝聚拢和强势传播两大战略，持续扩散二次元狂欢声量，提升点餐机影响力，拉动到店销量转化。

　　1、粉丝聚拢

　　二次元氛围——网易漫画四大IP线下衍生。满满二次元画风引人入胜，迅速汇聚90后族群。

　　体验式互动——针对点餐机特别定制的二次元互动。趣味化传达点餐机使用手册，激发90后参与热情。

　　主题式套餐——只能通过点餐机购买的二次元套餐。充分发挥二次元变现价值，拉动点餐机销量转化。

　　2、强势传播

　　直播互动——网易新闻客户端直击二次元狂欢现场。以实时逗趣的形式刺激用户参与，制造线上传播热潮。

　　KOL发声—— bilibili up主鼎力加盟实时直播。联袂B站充分发挥KOL号召力，酿造二次元大事件。

　　延续期

　　1、内容定制

　　视频定制——以艾木娘为第一视角讲述点餐故事。高品质二次元短片渗透点餐机用法，强化用户印象。

　　联动共振——网易漫画×网易新闻客户端×网易云阅读。网易三大王牌产品齐发力，熔铸收官视频和声效应。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、网易域内传播资源汇总

　　品牌总曝光达412,208,680。

　　二次元H5总点击量547978；二次元狂欢报名人数1235；二次元视频总点击量303581。
 

　　二、域外传播资源汇总

　　二次元平台21家；新闻稿35篇；

　　包含：动娱互动、多肽网、漫无限、次元界、澄心社、工口ACG、南方网动漫频道、漫影网、文化传媒网、漫域、熊爪动漫、翼萌网、东方二次元、梦域动漫、知音漫客、吐槽网、四季动漫、哈曼动漫网、动漫产业网、动漫之家、动漫周刊等。

　　微博大号10；微信公众号20。

　　包含：辣条娘、我和动漫的日常、娱小哇、裸奔的爱毛、二次元、笑多了会怀孕、秋田六千、上海吃喝玩乐fun、上海吃喝玩乐全资讯、夏目家的小诗哥、二次元娘、花样作死、动漫基地、动漫子、上海生活头条资讯等。