详细内容Content

蒙牛冰+绚彩冰传播项目
案例名称:蒙牛冰+绚彩冰传播项目
广 告 主:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司
所属行业:食品
执行时间:2016年5月-8月
参选类别:创意传播类

  营销背景:

  蒙牛冰+绚彩冰继2015年后,再次牵手TFBOYS进行产品代言,而且推出新口味。联科公关多渠道整合冰+绚彩冰以及TFBOYS的明星资源,传统媒体和新媒体联动为TFBOYS产品代言造势。利用TFBOYS产品代言的明星资源和产品植入TFBOYS首部网剧《超少年密码》的网剧IP资源,有效地利用两大娱乐资源助力冰+绚彩冰的传播推广。

  营销策略:

  最大化粉丝经济:蒙牛与粉丝合力推广TFBOYS,博得粉丝好感,从而借助粉丝的力量曝光产品,扩散至更多消费者

  最快化传播效果:以TFBOYS粉丝较为集中且话题扩散最快的微博作为传播主阵地,微信及线上其他平台配合传播

  最强化娱乐营销:产品捆绑TFBOYS网剧,打造热点话题,以娱乐营销方式吸睛

  创意沟通元:

  1、小投入大产出

  在传播费用有限的情况下,通过以蒙牛官方微博私信TFBOYS各粉丝团沟通活动、TFBOYS微信群、QQ群进行活动信息传播、各大新闻网站主动投稿告知代言消息等形式,获得诸多粉丝团转发互动、超过5家网媒(如今日头条,同步网站与app)进行新闻报道;

  2、机制创新

  面对个性极强的95后一代,开展微博互动活动:#绚彩冰一夏,我要和TFBOYS一起_____#,直接聆听粉丝心中的声音,让粉丝们自己为自己策划一场与TFBOYS的邂逅,于是有了通过开放式活动,让粉丝说出自己心声。

  3、互动模式创新

  借势网剧开展话题活动时,告别被人诟病的提前预设好的互动内容,互动模式创新,边追剧边互动,互动内容完全由剧情决定,每周一个互动话题,让参与者每周都有期待。

  执行过程/媒体表现:


  预热期:

  执行过程:

  5月17日-5月19日,微博互动活动#猜冰+绚彩冰活力代言人#;

  5月23日,官方动态海报发布#TFBOYS陪你绚彩冰一夏#,揭晓TFBOYS代言;

  5月17日-5月30日,稿件、微信图文等内容形式进行代言宣传;

  媒体表现:

  蒙牛官网微博私信形式与TFBOYS各粉丝团私信沟通活动、推广活动的大号在转发官方微博内容时转发语中@各粉丝团、TFBOYS微信群QQ群及贴吧进行活动信息传播、各大新闻网站主动投稿告知代言消息,获得话题阅读量:1600万+,讨论数4.5万+;超过8个官方及非官方粉丝团微博大号进行活动转发与参与;超过5个娱乐及资讯类微博大号进行活动转发与参与;超过5家网媒(如今日头条,同步网站与app)进行新闻报道;


  爆发期:

  执行过程:

  6月1日-6月17日,微博发起互动活动#冰+绚彩冰一夏,我想和TFBOYS ____#;

  7月5日-7月15日,官方发布#与TFBOYS一起绚彩一夏#H5互动活动;

  7月13日,借势《超少年密码》开播,发起微博互动:#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#;

  7月11-8月中旬,配合网剧播出,借势网剧传播,撰写稿件、微信图文等内容形式进行相关宣传

  媒体表现:

  微博话题:#冰+绚彩冰一夏,我想和TFBOYS ____#开放式活动,让粉丝说出自己心声,活动上线后共获得3万+的网友互动,微博话题阅读量2567万+,讨论3.7万+;

  微信互动H5:#与TFBOYS一起绚彩一夏#,粉丝可以自己涂色生成自己的TFBOYS专属海报,涂色的新颖形式受到网友喜爱,互动日最高参与量可达30万+;

  借势传播微博互动:#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#微博话题阅读量3046.8万,讨论量4.6万

  持续期:

  执行过程:

  案例包装:撰写新闻稿件对案例回顾与包装

  营销效果与市场反馈:

  效果综述:冰+绚彩冰产品自5月中上市,新品认知度迅速提升,产品销量激增,成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一,迅速提升随变品牌整体销量,冰+绚彩冰也成为年轻人最喜爱的冰品,引领夏季潮流!

  受众反应:“猜冰+绚彩冰活力代言人”微博互动活动话题阅读量:1600万+,讨论数4.5万,超过5个娱乐及资讯类微博大号进行活动转发与参与。#与TFBOYS一起绚彩一夏#H5互动日最高参与量可达30万+;#与冰+绚彩冰一起解密超少年密码#微博话题阅读量3046.8万,讨论量4.6万,并有众多网友看完剧之后纷纷购买绚彩冰并表达很好吃。

  市场反应:冰+1-6月累计销售1.8亿,较去年同期成长1.33%;

  媒体统计:与40家网络媒体、22家微信KOL、60家微博KOL合作发稿。例如:吃货一族、舌尖上的美食、最娱乐、娱乐八卦总汇等微信公众平台。
分享到: