案例名称：华为MateBook“今年我要换新的”

广 告 主：华为终端

所属行业：3C数码 

执行时间：2016.1.28-2016.2.23

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　在PC销量持续走低，二合一电脑市场逐渐起色，尤其是在Surface Pro 3和iPad Pro出现激活整个市场的背景下，虽然PC跟手机、通信设备有所不同，但凭借在通信设备领域积累的多年经验，华为推出MateBook。以期为更多国内用户提供更多更好的移动商务体验！

　　营销目标

　　在国内二合一电脑的概念还在普及阶段，通过此次战役打开国内的认知度；

　　在与友商明星产品Surface Pro 3和iPad Pro的竞争中，建立全新的二合一电脑标准。

　　面临的营销困境及挑战

　　二合一市场认知度低；

　　竞争对手强大；

　　华为无PC生产经验。

　　营销策略：

　　1、情感牌倡导新概念--#今年我要换新#

　　2、技术牌建立新标准--#本该如此#

　　双线策略，解决问题。

　　创意沟通元： 

　　创意沟通元需要围绕一个核心创意点进行阐述#今年我要换新的#话题炒作。

　　1、借助情人节热点，发起此话题，吸引大量网友点击关注。

　　2、同时借助新年结束，新一年工作伊始的契机，上线“今年我要换新的”话题贴纸。引导粉丝晒出自己的新年新气象。引发大量网友参与晒照。

　　执行过程/媒体表现：

　　Step1 预热期炒作：全民吐槽（1.28-2.2）

　　围绕“2015你最受够了什么”，开展话题传播引发网友集体参与吐槽工作、生活。通过官微引导，落脚吐槽“旧的办公方式、办公工具”，为之后#今年我要换新的#进行预热

　　Step2 升温期炒作：今年我要换新（2.14-2.21）

　　借助情人节、新年结束，新一年工作伊始的契机，上线“今年我要换新的”话题互动以及话题贴纸。引导粉丝晒出自己的新年新气象。引发大量网友参与晒照。

　　粉丝晒出想要换新的照片带上今年我要换新的话题专属贴纸，参与#今年我要换新的#话题活动。

　　截止到2月21日：#今年我要换新的#话题  共收集粉丝晒出的照片3.6万

　　Step3 发布会倒计时预热

　　Step4 发布会直播

　　除常规微博直播外，通过新开辟的微信直播平台，对发布会内容进行实时直播，有效的在微信朋友圈传播发布会信息，同时为官方微信进行导粉。并通过朋友圈KOL进行转发扩散

　　直播期间：11.2W人次进入直播间观看新品直播

　　营销效果与市场反馈：

　　本次传播共产生5426.68万阅读，49.7万讨论

　　Step1：预热期炒作：全民吐槽（1.28-2.2）

　　话题#2015受够了# 共形成：477.3万阅读，8.3万讨论

　　Step2：升温期炒作：今年我要换新（2.14-2.21）

　　话题#今年我要换新的#  共形成：4558.2万阅读，24.1万讨论；3.6万粉丝使用贴纸晒照

　　Step3：发布会倒计时预热

　　话题#华为终端新品# 共形成： 23.98万阅读，15.7万讨论

　　Step4：发布会直播

　　#华为MateBook# 共形成： 367.2万阅读，1.6万讨论

　　微信直播间H5：11.2W人次进入直播间观看新品直播，34378个赞，7839条评论