案例名称：腾讯理财通“拥有体”病毒话题传播理财新观点

广 告 主：腾讯

所属行业：金融

执行时间：2016.07.20-8.3

参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　理财通倡导的是“月存越有钱”稳健理财观，7月，理财通全面上线重要的新功能“工资理财”，只需设置一次，便可每月自动定额存钱，赚取理财收益。解决了都市白领有理财意愿，却缺乏自制力难以坚持存钱的痛点。围绕新功能拍摄了广告片《月存越有钱》后，线上线下全面铺开，线上除了广告投放外，还需要通过社交媒体进行深入阐释，并思考如何转变用户的认知，传达“理财也能变简单”的理财理念，提升用户对品牌功能的认知。

　　营销策略：

　　理财通倡导的是稳健理财，一点一点坚持积累，时间会给你惊喜，拒绝“暴富”的赌徒思维；

　　通过一场“拥有体”社媒造句活动，反复倡导不要想一夜暴富，而要一步步脚踏实地地走向自己的梦想，潜移默化用户理财观的转变；

　　选择多元化的媒介策略，进行多品牌联动，将品牌观念向垂直行业渗透。

　　创意沟通元： 

　　“拥有体”：基于目标用户群对“拥有”的渴望心理，提炼“拥有体”句式：“想拥有_____，先从拥有_____开始”；

　　品牌联动引UGC狂欢：联动20多个行业一线品牌跨界发起“拥有体”直白行动，并通过社交媒体引发用户UGC狂欢，实现病毒性传播效果，多维度渗透目标人群，潜移默化用户理财观的转变。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、发起拥有体话题

　　根据《月存越有钱》广告片，提炼出了“拥有体”，并发起了微博话题 #拥有体造句大赛#。对话题内容进行了不同形式的包装，如长图文、长图，充分展现核心亮点。

　　2、20多个品牌联合跨界传播

　　联合万科、大众点评、沃尔沃、去哪儿等20+行业TOP品牌，对“拥有体”进行联合传播，涵盖了“衣食住行玩乐”等多个领域，扩展了理财生活化场景，引发潘婷、海尔家电、江淮汽车等大量知名品牌借势蹭热点。

　　3、创意海报趣味扩散

　　在微博微信上双平台上，采取三步走策略：深度解析《月存越有钱》TVC，传达#拥有体#理念--发起粉丝互动活动#拥有体造句大赛#--制作UGC海报实现二次传播。吸引了大量粉丝互动并关注理财通。

　　4、深度解析PR文全网覆盖

　　深度解析文章多全网铺开，将此次传播活动进一步提升，将短平快的社交媒体传播内容沉淀、优化到搜索引擎上，以利于理财观点的普及和持续化。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、微博话题#拥有体造句大赛#联合20+行业TOP品牌进行合作传播，覆盖粉丝8千万+，话题阅读量近2亿，讨论量约20万，并获得了较好的用户转化。

　　①话题两次登上首页右侧热门话题榜TOP1，并登上热门社会榜TOP2，热门话题小时榜TOP1，热门话题24小时榜TOP8，以及手机热门话题推荐位。连续在榜时间超过50小时。

　　②话题引发220+黄V蓝V主动参与，覆盖粉丝9千万+，并引发了30+媒体网站，数十家微信自媒体主动传播。

　　2、双微平台活动总阅读量近300万，总互动量近3万。粉丝UGC互动率28%。

　　3、腾讯理财通品牌信息在#拥有体#关键词在新闻首页全面覆盖，同时“拥有体”成为豆瓣，今日头条，百度论坛、百度问答等多平台讨论话题，较好的传播了理财通品牌。