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腾讯理财通“拥有体”病毒话题传播理财新观点

案例名称:腾讯理财通“拥有体”病毒话题传播理财新观点

广 告 主:腾讯

所属行业:金融

执行时间:2016.07.20-8.3

参选类别:创意传播类

 

  营销背景:

 

  理财通倡导的是“月存越有钱”稳健理财观,7月,理财通全面上线重要的新功能“工资理财”,只需设置一次,便可每月自动定额存钱,赚取理财收益。解决了都市白领有理财意愿,却缺乏自制力难以坚持存钱的痛点。围绕新功能拍摄了广告片《月存越有钱》后,线上线下全面铺开,线上除了广告投放外,还需要通过社交媒体进行深入阐释,并思考如何转变用户的认知,传达“理财也能变简单”的理财理念,提升用户对品牌功能的认知。

 

  营销策略:

 

  理财通倡导的是稳健理财,一点一点坚持积累,时间会给你惊喜,拒绝“暴富”的赌徒思维;

  通过一场“拥有体”社媒造句活动,反复倡导不要想一夜暴富,而要一步步脚踏实地地走向自己的梦想,潜移默化用户理财观的转变;

  选择多元化的媒介策略,进行多品牌联动,将品牌观念向垂直行业渗透。

 

  创意沟通元: 

 

  “拥有体”:基于目标用户群对“拥有”的渴望心理,提炼“拥有体”句式:“想拥有_____,先从拥有_____开始”;

  品牌联动引UGC狂欢:联动20多个行业一线品牌跨界发起“拥有体”直白行动,并通过社交媒体引发用户UGC狂欢,实现病毒性传播效果,多维度渗透目标人群,潜移默化用户理财观的转变。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  1、发起拥有体话题

  根据《月存越有钱》广告片,提炼出了“拥有体”,并发起了微博话题 #拥有体造句大赛#。对话题内容进行了不同形式的包装,如长图文、长图,充分展现核心亮点。

 


 

  2、20多个品牌联合跨界传播

  联合万科、大众点评、沃尔沃、去哪儿等20+行业TOP品牌,对“拥有体”进行联合传播,涵盖了“衣食住行玩乐”等多个领域,扩展了理财生活化场景,引发潘婷、海尔家电、江淮汽车等大量知名品牌借势蹭热点。

 





 

  3、创意海报趣味扩散

  在微博微信上双平台上,采取三步走策略:深度解析《月存越有钱》TVC,传达#拥有体#理念--发起粉丝互动活动#拥有体造句大赛#--制作UGC海报实现二次传播。吸引了大量粉丝互动并关注理财通。





 

  4、深度解析PR文全网覆盖

  深度解析文章多全网铺开,将此次传播活动进一步提升,将短平快的社交媒体传播内容沉淀、优化到搜索引擎上,以利于理财观点的普及和持续化。

 




 

  营销效果与市场反馈:

 

  1、微博话题#拥有体造句大赛#联合20+行业TOP品牌进行合作传播,覆盖粉丝8千万+,话题阅读量近2亿,讨论量约20万,并获得了较好的用户转化。

  ①话题两次登上首页右侧热门话题榜TOP1,并登上热门社会榜TOP2,热门话题小时榜TOP1,热门话题24小时榜TOP8,以及手机热门话题推荐位。连续在榜时间超过50小时。

  ②话题引发220+黄V蓝V主动参与,覆盖粉丝9千万+,并引发了30+媒体网站,数十家微信自媒体主动传播。

 

  2、双微平台活动总阅读量近300万,总互动量近3万。粉丝UGC互动率28%。

 

  3、腾讯理财通品牌信息在#拥有体#关键词在新闻首页全面覆盖,同时“拥有体”成为豆瓣,今日头条,百度论坛、百度问答等多平台讨论话题,较好的传播了理财通品牌。

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