案例名称：手机电量 超级挑战--360 手机N4S 京东首发上市传播
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.07.15-2016.07.21
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　背景 每年七八月，是手机市场一年中竞争最激烈的新品发售期。为了抢在iPhone新品发布（9月）之前，各大手机厂商会密集发布各自品牌的最新手机产品。2016 年 7 月 15 日，360 手机N4S 正式发布。京东商城作为这款手机的首发电商销售平台，第一时间启动了 360 手机N4S 的预售战役，与 360 手机品牌一起承担了新品 上市的第一波销售压力。

　　挑战 360 手机N4S 定位为一款拥有大容量电池特性的千元机。然而，在厮杀惨烈的千元机市场，前有红米、魅蓝等千元机霸主，后有乐视等新贵品牌，360 手机如何在激烈的 竞争中脱颖而出？如何让大容量电池的特性成为 360 手机N4S 的专属标签，并且成为消费 者在京东购买的重要决策理由？这将是这场电商营销战役面临的重大挑战。

　　营销策略：

　　1、单一诉求强化：内容层面，全程坚持贯穿唯一的产品核心诉求--大电池大容量，围绕这一专属产品特性，让 360 手机N4S 成为消费者心目中续航能力的象征。

　　2、创意挑战引爆：我们的创意来源于一个疯狂而大胆的想法--“一台 360 手机N4S 的电量，能让一辆小牛电动车跑起来吗？”。为了验证这个想法的可行性，我们将整个实验过程拍摄记录下来，制作成“360 手机N4S VS 小牛电动车”挑战视频。通过这种看似不可能实现的挑战，激发内容本身的传播性。

　　3、跨界合作附能：让360 手机与新晋潮玩品牌小牛电动车一起，实现一次不可思议的跨界营销。借助小牛品牌的潮玩属性和消费者好感度，为 360 手机N4S 赋予年轻人喜爱的潮玩、新奇的标签。

　　创意沟通元：

　　挑战“不可能”
　　为受众营造看似不可能实现的创意预期，然后用科学的挑战结果颠覆预期，通过结果与预期巨大的反差，创造惊喜的震撼。利用社交媒体逐步推动传播进程，全程调动消费者的敏感神经，深度吸引消费者关注。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：制造话题，引发挑战猜想大讨论
　　时间：2016.7.18
　　平台：社交媒体
　　内容：通过京东官方社交媒体平台，发布“360挑战小牛”猜想话题。围绕“一台 360 手机N4S 的电量，能让一辆小牛电动车跑起来吗？”这一猜想，网友参与讨论挑战的可能性，分析挑战的结果。京东、360和小牛电动三方官微交叉互动，持续在各自的粉丝群体中创造讨论热度。

　　第二阶段：视频发布，科学实验揭秘挑战结果
　　时间：2016.7.19-2016.7.20
　　平台：社交媒体、视频网站、网络社区
　　内容： “360VS小牛”挑战视频上线。内容覆盖秒拍、优酷、AcFun、腾讯等主流视频网站。作为挑战猜想的揭秘视频，京东官微宣布实验成功，同时启动第二波猜想互动“大电池还能挑战什么”。内容获得网友的广泛扩散，并在视频网站和网络社区形成全民热议。

　　视频链接：

 

　　第三阶段：大佬互动，打造话题行业影响
　　时间：2016.7.20
　　平台：社交媒体
　　内容： 360 总裁周鸿祎、小牛电动创始人胡依林加入话题讨论。凭借周鸿祎在新浪微博平台千万级粉丝的影响力，已经两位大佬自身的行业影响力，使话题在普通消费者和互联网行业两个维度都获得了巨大的影响力。

　　营销效果与市场反馈：

　　销售业绩

　　视频上线后，京东商城 360 手机 N4S 预约了迅速攀升，突破一百万人。7 月 20 日，360 手 机在京东商城正式开售。开售仅1分10秒，手机销量就突破一万台。成功实现了从预约到 销售的用户转化。京东作为电商平台，在第一波现货销售阶段成功地打出了产品的功能诉求，为后续的销售打下了坚实的基础。

　　营销传播效果
　　视频上线48 小时内，各平台的播放量累计突破 170 万次。
　　视频在A站登上当日科技视频排行榜冠军位置。
　　#京东3C另类科学实验室#微博话题阅读数达到1316万频次，强化了“京东 3C另类科学实验室”这一传播平台的价值，使这个京东自有栏目愈加成熟。