案例名称：甲壳虫鹿晗生日季粉丝营销
广 告 主：大众中国
所属行业：汽车
执行时间：2016.04.18-04.26
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　2016年甲壳虫签约鹿晗为其首位全球代言人，客户希望借势4月20日鹿晗生日热点：
　　1、吸引鹿晗粉丝关注，将鹿晗粉丝转换成甲壳虫粉丝。
　　2、通过与粉丝互动，将鹿晗耿直boy的基因与甲壳虫用户勇于率性、真我、勇于表达自我的个性相结合，对话粉丝。
　　3、实现潜客收集。

　　通过微博大数据洞察发现，甲壳虫的目标人群以女性为主，年轻、率性、乐观、开朗，追求生活品质，对时尚嗅觉非常敏锐，从社交中获得快乐。在微博主要关注名人明星类话题，其中对鹿晗相关话题关注仅次于名人明星。

　　那么，在这个粉丝经济大行其道的时代，甲壳虫如何借助微博平台，并成功借势鹿晗生日季这个粉丝节日热点撬动由鹿晗带来的数以千万计的粉丝群体，将鹿晗粉丝转化为甲壳虫的忠实粉丝，并实现销售转化。

　　营销策略：

　　#鹿晗生日季#首次尝试与社交平台微博合作，打造出明星光环带动，媒体平台的支持，合作品牌助力，粉丝深度参与的四方互动新模式。

　　1、挖掘明星价值，调动粉丝热情
　　甲壳虫#鹿晗生日季#转变了明星在以往传播中的角色：将传统的被动配合“以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力” 。即：围绕明星策划事件，为品牌提供传播平台。

　　2、耿直boy鹿晗&甲壳虫合体，品牌基因明星化
　　耿直boy鹿晗与甲壳虫真我基因结合，建立话题#鹿晗拥抱真我#，并在该话题下发布鹿晗代言甲壳虫TVC，将品牌基因潜移默化地与代言人基因有机结合。

　　3、场景带入预热，寻求情感共鸣
　　“假如你有一天可以和鹿哥单独约会，你会选择什么主题呢？”从活动前期预热到鹿晗生日季主场互动，均以此话题为互动切入点，引发粉丝情感共鸣。

　　4、强IP主战场植入，实现销售转化
　　以4S店形式强势植入鹿晗生日季主互动平台Lu’s town，并借此实现销售线索收集，成功完成从吸引关注到feed粉丝到销售转化的营销闭环。

　　创意沟通元：

　　微博#鹿晗生日季#

　　执行过程/媒体表现：

　　1、微代言，强势曝光
　　4月20至4月26连续7天，鹿晗代言甲壳虫消息通过微代言第一时间触达@M鹿M所有粉丝。@M鹿M微博背景更换为鹿晗与甲壳虫合影。4月20日至23日4天内，鹿晗连发6条微博均带有甲壳虫与鹿晗合影卡片，微博小尾巴更新为“鹿晗的甲壳虫”。这既是甲壳虫与@M鹿M，也是与@M鹿M粉丝的第一次牵手。

 

　　2、微投票，场景拉动营养粉丝
　　能和自己的爱豆来一场牵手之约，可谓是给粉丝最好的礼物。4.18鹿晗生日进入倒计时，由@微博爱豆发起投票，邀请粉丝票选“假如你有一天可以和鹿哥单独约会，你会选择什么主题呢？”网友选择约会方式即得到对应主题的投票人数及占总投票人数的比例。

 

　　3、建立共同话题，对话粉丝
　　4月18日起，结合鹿晗爱豆名与真我基因的话题#鹿晗拥抱真我#上线。

 

　　4、借力热点主战场，在粉丝中锁定潜在消费者

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.强曝光，吸引鹿晗粉丝关注
　　截止5月5日，仅通过@M鹿M微博微代言产品，实现总曝光89,023,043。

　　2.粉丝互动，品牌基因结合
　　微投票预热: 截止到4月19日投票结束，活动仅2天时间，已有9346人参与投票，其中18%粉丝1681人选择“两杯冰美式的下午茶”，这也成为粉丝心目中和@M鹿M的最佳约会方式。
　　#鹿晗拥抱真我#话题: 截止5月23日，已收获2.3亿阅读、38.3万讨论（话题持续发酵中…）。

　　3.销售线索收集
　　15天内，甲壳虫4S店PV325,3678、总UV300,16，共收集销售线索9910个。