案例名称：MINI《内心引力》纪录片宣传　　

广 告 主：MINI　　

所属行业：汽车行业　　

执行时间：2016.04.01-09.30　　

参选类别：创意传播类

　　

　　营销背景：

　　

　　内容营销越来越重要，成为当下品牌的共识。如今传统的广告更多的是在提升一个品牌的存在感，却很难真正的改变一个人对品牌的印象。在这个信息流膨胀的社会，大家的时间都变少了，对信息的汲取也更加挑剔。《内心引力》是MINI拍摄的第一部院线电影，以「永不违背内心」（GO WITH YOUR GUT）为主题真实记录了八个独立品牌创始人的故事。这些影像感性地赋予了MINI除很多除产品本身以外不同的价值，传递着他们独一无二的品牌观念。

　　

　　营销目标：通过微信的内容营销策略，通过更深层的述说提升品牌调性，真正击中消费者内心，让更多的人了解内心引力 ，了解MINI。

　　

　　目标人群：

　　

　　喜爱MINI品牌，同时是一群想要坚持热爱的理想主义者。他们为自由，为理想，为突破束缚，选择不违背内心，创造自己喜欢的生活。

　　

　　挑战：

　　

　　1.微信公众平台作为活动发起和传播的唯一平台，需要有更新颖的营销方案来吸引受众。

　　

　　2.MINI此次的跨界行为，更好的传播MINI的创造力的文化。

　　

　　3.《内心引力》这部纪录片形式的院线电影，本身有别于常规商业电影的拍片模式，如何能更精准的找到那部分小众人群。

　　

　　4.让更多的人更加了解MINI，加强品牌形象。通过微信的内容营销策略，让更多的人了解MINI ，了解内心引力。

　　

　　营销策略：

　　

　　前期寻找同电影属性的小众人群为电影发声，后期大量媒体及KOL为品牌发声，整体为2017年电影的上映做大量的前期宣传预热，电影上院线后知乎配合，不同时期运用不同平台用不同的策略进行传播，多平台互助传播形式。

　　

　　创意沟通元：

　　

　　创业潮

　　

　　历时 18 个月拍摄，辗转 6 个国家，16 座城市，累积拍摄 80000G 素材，几经波折后才将这部九十多分钟的纪录片带进电影院。电影获得龙标，即将在2017年初登陆院线。

　　

　　选择7个来自不同领域，遭遇的境况、事业发展的阶段的创业者，其中包括「极客公园」创始人张鹏、先锋书店创始人钱小华、淘宝绿色食材品牌创始人把文翰、公共艺术空间方所的创始人毛继鸿等。

　　

　　用那一小批创业人的圈子，辐射到整个社会里那些想要去做自己的人，用他们的故事展示这个时代的缩影。

　　

　　内心引力

　　

　　1、观众在看电影的过程中是一次与自己内心对话的机会，在别人的故事中看到自己，感受到内心最深处的渴望。影像所描摹出的选择不违背内心，去创造自己喜欢的生活，为自由，为理想，为突破束缚的的一类人群画像，用镜头记录下时代的一个切面，为“内心引力”做出了准确的影像阐释。

　　

　　2、通过SOCIAL的传播，吸引了更多的车友成为MINI爱好者，同时扩大了《内心引力》电影的影响力，为电影的院线上映做了超好评的预热。

　　

　　3、宝马 MINI 不仅仅是一辆车，它代表着某种价值观和精神层面东西的一个品牌，外表虽然是一个小个子的样子，但是内心强大。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　阶段1

　　

　　阶段一：

　　

　　3月23日，微信平台发布招募，邀请大家观看MINI中国历时两年出品的纪实电影《内心引力》。留下有效信息后台征选粉丝，在4月初到影院进行观影。观影会后写下影评，5月中在微信及MINI DAY线下活动中再次传播。
 

电影预告片：http://www.iqiyi.com/w_19ruiqilwh.html

 

　　

　　阶段2

　　

　　9月5日-7日 《内心引力》媒体首映活动

　　

　　MINI中国邀请了电影、时尚、生活方式、创业及文学艺术领域的媒体和资深撰稿人在电影拍摄地之一，感受人物故事。

　　

　　后续媒体及KOL根据不同专业领域和观影感受在social 平台发文，微信公众号、微博、知乎，与绝对MINI配合传播，在大众传播中造势，为电影的后期上映做大量的预热。

　　

　　活动视频：http://v.qq.com/x/page/r0331d716ql.html

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　阶段一：　　

　　2016年3月23日 20点34分　　

　　绝对MINI发布　　

　　《我们拍了部电影，拿到了龙标，但据说注定影院一日游。》　　

　　截止今日(2016.05.08)；　　

　　阅读：58,268人；　

　　留言：756条；　　

　　这是2016年，到现在为止，评论数最高的一篇文章，没有之一。　　

　　有效留言：425人　　

　　有效留言率：56% 共收集到73种职业　　

　　你心中的创造力来自什么？

　　

　　蘇宇/ 职业：肖像摄影师　　

　　创造力来自你的核，你心中的火焰，尊敬最初的梦想，不想放弃的目标，在面临抉择的时候就会腾起的火焰。

　　

　　胡驾之/ 职业：北京台编导　　

　　内心的创造力来自娘胎，和从小至今经历的事和人，看过的字和书，一生经历丰富变会有丰盈爆满的内心世界，如果只有这门口的一亩三分田，只能做一位流水线上的工人。

　　

　　杨茜/ 职业：旅行内容编辑　　

　　我的创造力来源于我对自己生命的困惑，来源于对于一种在现实中不可达到但是在心里可获得满足的情境想象，也来源于不想写论文就快速写一篇故事来安慰自己的午夜。

　　

　　林天趣/ 职业： BTV纪录片导演　　

　　有些题材是要求你去完成的，为了审片时的“一次过以及播出效果”，促发着我不断去创造、沿袭、使用更青春的影像和剪辑方式。有些自己喜欢的题材，是为了达成心中的个人表达。

　　

　　赵鹏 / 职业：政府公务员　　

　　这对现在的我来说是个好问题，因为我工作在一个极度缺乏创造力的单位，而现在此刻，我手上办着一个有可能扼杀某些互联网平的案子，这在我们内部有人戏称为颠覆式创新。我内台创造力心的创造力，只是希望做好，把自己喜欢的事做到极致，内心充满了对于极致的渴望而做事的时候，这个过程中必然充满了创造力。

　　

　　马达/ 职业：华为中层管理者　　

　　跟随本心做到极致，物竞天择。

　　

　　熊姿/ 职业：投资经理　　

　　大部分时间，我都在跟创业者交谈。除了缜密的逻辑和丰富的经验，我发现优秀的创业者总是有改变的欲望和不知哪里来的力量。热爱，对自我成就的极度渴望，对不合理之处的愤慨，这些或宏观或微小的，成为原始创造力，触动了他们内心汹涌澎湃的潮汐。

　　

　　梁一/ 职业：编剧　　

　　我曾经很想要去写一些别人没有涉及的文字，或者是拍出一些他人不曾展示的影像，但在我当前的阅历和经验之下，我的文字开始变得苍白无力，我的影像也开始模糊起来。创造性的东西一直都存在，其实一直就在不远的前方，而我能做的唯有不断的学习。任何凭空的创造都是无力的，当然除非你是天才，但天才本身就是前提存在的一种形式。我内心的创造力来自我不断的学习和消化，在咀嚼中回味，在回味中创造！

　　

　　阶段二：

　　

　　媒体文章以及微信截图

　　

　　被广告专业媒体SocialBeta评选为“年度最佳影视制作广告 TOP10”。