详细内容Content

如何用小预算做出大效果,互联网自然营销的涟漪传播效应

案例名称:如何用小预算做出大效果,互联网自然营销的涟漪传播效应

广 告 主:携程

所属行业:旅游服务类

执行时间:2016.08.09-08.18

参选类别:创意传播类

  营销背景:
 

  经历了17年的历练,携程已经成为了在线旅行服务行业中的佼佼者,在此基础上携程一直在为成为更有社会责任的企业而努力,先后成立多所希望小学、植树造林并设立自然灾害旅游体验保障金,为生态文明做贡献。此次携程再次联手“碧海金沙”,关爱老年人健康,提倡广场舞运动,挑战大世界基尼斯世界纪录。

  而此次“碧海金沙”挑战基尼斯事件的困难在于,时间紧迫且预算不足,前期宣传无亮点,导致关注度不高,如何在最后时刻力挽狂澜最大化传播品牌事件,促使品牌事件最大程度传播,获得更多的自然关注,是当下面临的难题,也是扭转营销困局的重中之重。
 

  营销策略:
 

  由于活动接近尾期,无法做长期引导型推广传播,我们认为此次活动的关键在于“燃爆”二字。日常生活中广场舞通常被认为是低俗的、喧闹的,负面信息居多,但我们认为广场舞有利于身心健康,应该被赋予更多的正能量,广场舞大妈也是一种和谐社会的标志和榜样,遂利用广场舞大妈这一话题身份,打造并传播病毒视频,夺人眼球,让公众对广场舞大妈有新的认识也对携程有新的社会认知:

  1)打造“广场舞大妈老司机一把入库”病毒视频,引爆话题,吸引广大受众关注;

  2)媒体平台&KOL传播,扩大病毒视频及广场舞话题传播范围,提升关注度;

  3)短期内组织携程万人广场舞基尼斯挑战赛,引发全民热议,进一步扩大知名度。
 

  创意沟通元:
 

  利用当下广场舞大妈这一充满活力和吸引力的角色,打造并传播病毒视频,夺人眼球。视频内容:实拍广场舞大妈新技能 训练时帮女司机一把入库。以优酷、土豆、秒拍为事件发起源头,通过具有趣味性的微信、微博大号集中助推,在最短的时间内,用最低的预算,做出最好的传播效果。

 



 

  执行过程/媒体表现:
 

  拍摄病毒视频,以资讯传递形式在优酷、土豆、秒拍平台进行传播,搭配微博微信KOL进行发布,打造持续声量,仅发布一天秒拍播放量突破100W,优酷土豆则突破10W;

  优酷: <http://v.youku.com/v_show/id_XMTY3OTM1NTA2MA==.html?from=s1.8-1-1.2>

  土豆:<http://www.tudou.com/programs/view/eypY33eYa9U/>

  秒拍:<http://www.miaopai.com/show/CrRYg9iGGx8rAeRjvp-7KQ__.htm>

  病毒视频以资讯传递后,许多微博大号都因为此次事件的新奇性纷纷转发,其中还有20位微博大V自主转发,更有甚者为视频添加字幕发布,传播效果大大超出预期,累计关注量破6000万,实现了全民关注;
 


 

  同时此次事件被山东卫视、都市青春等电视媒体收录,为事件带来了意外流量与曝光,形成自然传播,整体曝光率比预计提高了280%+。
 


 

     http://v.youku.com/v_show/id_XMTY3OTc1MTI1Mg==.html?from=s1.8-1-1.2

   http://v.youku.com/v_show/id_XMTY4MTI3Njc1Ng==.html?from=s1.8-1-1.2
 

  通过前期高效率高触及高影响力的事件炒作效果,针对当天事件内容与大世界基尼斯方面进行接洽,确保活动独一无二的同时确定本次申请记录为“规模最大的沙滩广场舞活动--2016携程万人广场舞”。最终活动大获成功,并创造了7800人同跳广场舞的基尼斯纪录,并吸引更多的人来关注此次基尼斯记录,不断突破。
 



 

  营销效果与市场反馈:
 

  执行效果:

  总曝光量:1亿+,总阅读量:1000万+

  活动当天入场人次高达8000人+

  参与活动人数高达7800人次,更获得了由大世界基尼斯之最颁发的证书


分享到: