案例名称：一汽马自达CX-4“一试到底”体验平台及相关推广 

广 告 主：一汽马自达

所属行业：汽车行业

执行时间：2016.06.21-2016.12.30
参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　作为中国主流乘用车市场（非豪华）中首款轿跑SUV，一汽马自达CX-4在2016年中正式上市。在上市前，此款车型因为定位于非成熟的细分市场，CX-4创新的产品价值，可能会受限于传统SUV的认知惯性，认同效果减弱。

 

　　营销策略：

 

　　核心策略：体验：通过改善、促进用户对品牌和产品的价值体验，激发并传播产品口碑，实现产品价值认同强化的核心目标。

 

　　1、用户喜欢自己试：CX-4的潜在消费者是理性和自我的，重视自己的评判结果，在未深入体验的前提下，很难真正认同品牌和产品价值。

 

　　2、CX-4不怕试，更需要试：此款产品拥有的独特价值，包括马自达独有的“人马一体”的操控优越性、“轿跑SUV的创新设计理念与成果”等，这些产品USP最佳的解读与说服方式，就是让受众切身体验。

 

　　3、其他产品不容易试：目前大部分体验手段难以满足需求，一般情况下，体验深度较浅（时长不超过6小时），自由度较低（规定体验场地，不可自由选择）

 

　　4、试车就能让车在道路上跑起来：用户在体验过程中，可以让产品迅速在道路上行驶，增加现实中的产品曝光，是不可忽视的有益于品牌与产品形象的外部效应。

 

　　创意沟通元： 

 

　　整合一汽马自达各部门资源，通过四个陆续启动并持续开展的核心项目，构建一汽马自达“一试到底”产品体验平台，促进、改善用户对品牌和产品的价值体验，强化产品价值认同。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、CX-4上市发布会暨“一试到底”体验平台启动仪式：

 

　　2016年6月21日，北京密云机场，举办CX-4上市发布会暨“一试到底”体验平台启动仪式。通过线下活动公布CX-4售价与商品序列，同时正式启动“一试到底”产品体验平台。

 

　　活动邀请全国220家媒体（网络媒体、都市报纸、电台、电视台），通过迅速及时的传播动作，引爆CX-4上市信息。

 

 

　　2、一试到底越享体验营：

 

　　2016年6月21日 - 12月31日，在全国范围举办以终端店为主要平台，针对潜在客群的产品性能初步体验活动。通过统一活动主题和传播解读内容，以日常邀约试驾、城市巡游、试驾体验、区域上市、地方车展、团购品鉴会等多种手段，加强潜客人群对产品理性价值的体验，并增强产品的线下大范围曝光。

 

　　活动同期，筛选出对产品理性价值有一定认知，但未充分认可的潜在客群，推荐其参加到同期开展的另一项产品理性价值深度体验计划（“一试到底自助体验计划”）中。

 

 

　　3、一试到底自助体验计划：

 

　　2016年6月21日 - 12月31日，与互联网租车平台“一嗨租车”合作，在全国十个主要城市开展产品理性价值的深度、自由体验活动。

 

　　A.目前业内最深入、最自由的用户产品体验：用户或媒体可通过一嗨租车平台租用CX-4，轻松定制最短2天、最长5天的体验行程。此举不仅使产品体验深度远超行业标准，同时，用户或媒体可根据自己的需求、想法，自由选择试驾体验场合。

 

 

　　B.利益刺激，促进产品深入体验：通过“一试到底”自助体验计划，用户或媒体可获得2-5天的CX-4免费体验奖励。通过直接的价格激励，激发在全国范围内的SUV潜在消费者体验CX-4的需求或积极性。

 

　　此外，对于已开始体验CX-4的用户，试驾里程越长的用户将额外获得更多奖励，从而促进用户对CX-4进行更深入、全面的体验。

 

　　C.深入体验，激发口碑传播：设立相应奖励计划，鼓励用户与媒体通过社交平台（微博、微信朋友圈等）分享其对CX-4的体验感受，形成口碑。同时，利用多种媒介渠道（网络媒体、传统媒体、社会化平台等）对优选的用户体验感受推动扩散，形成多轮次传播。

 

　　D.大数据应用，精准营销：利用互联网租车平台的大数据，对整个项目的企划给予修正改善。

 

　　比如，“自助体验计划”开展城市的选定，就结合了全国各城市SUV租用活跃度的数据分析。而利用租车平台的大数据运算，更可精准定位对15-20万区间SUV车型有潜在需求的用户，通过推送CX-4深度免费体验券，精准引导潜客对CX-4进行体验。

 

　　4、一试到底探索秘境：
　　
　　2016年8月25日 - 10月20日，面向重点媒体、核心粉丝潜客（高传播能力）的全方位产品体验项目，实现产品性能与产品形象风格的深度诠释。

 

　　A.独有私密路线：联手国内最权威的人文地理媒体--《中国国家地理》、国内最高人气的旅游社交平台--《蚂蜂窝》，利用中国科学院等独家资源，进入国内三处不对外开放的独特秘境，诠释CX-4“走自己的路”的产品形象风格。

 

 

　　B.产品形象与风格展现，情感共鸣：三处秘境的探索不仅是对独特的风景人文的探索，同时通过品牌微电影、视频栏目定制合作、杂志、网络媒体跟踪报道、社会化平台传播、旅游与摄影达人报道、电台电视栏目合作等多种形式，诠释展现CX-4“坚持自我”“积极探索”“追求本质”的三大情感共鸣点与形象内核。

 

 

　　C.丰富独特路况，深度体验产品性能：三处秘境涉及路况丰富多样，通过丰富路况的实际自驾体验，展现CX-4作为创新理念设计下的未来派SUV产品性能优势。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　自2016年6月21日“一试到底”体验平台启动以来，传播效果逐渐显露：

 

　　A.关注持续提升：CX-4百度关注指数峰值超过10000点，平均指数均高于CRV、RAV4等主流日系SUV。

 

　　B.建立、扩散口碑：活动启动第一周，报名等待体验的用户即超过9000人／次。尽管受限可使用车辆数较少、平台运营规模等因素，仍已有超过5000用户通过“一试到底”体验平台深度体验CX-4产品优势；

 

　　截止到目前，通过“一试到底”平台深度体验CX-4的用户已经过万。因深度体验而提升了产品价值认可的用户比例，和在深度体验产品后，引发口碑推荐比例均超过70%。

 

 

　　C.迅速转化销售 超额完成CX-4销售目标：自新车上市以来，CX-4平均每月销量在5000台左右。今年1月，CX-4以7034台的销量创造上市以来的新高，实现了27.3%的环比增长。

 

　　在CX-4和新款阿特兹的拉动下，一汽马自达2017年1月整体销量达到12403台，同比大涨93%，已连续3个月突破12000台。