案例名称：马克华菲双11#有仲你就装#

广 告 主：上海马克华菲电子商务有限公司

所属行业：服饰类

执行时间：2016.11.10—2016.11.21

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　电商生态演变：

　　电商全面进入内容营销时代，品效合一成为趋势。天猫第8个双十一，品牌营销大战进入白热状态，移动化、社交化、O2O化、娱乐化等趋势对商家的双11玩法提出更大挑战。
 

　　商家竞争挑战：

　　淘宝站内流量成本剧增。双十一期间竞争品牌GXG、太平鸟、杰克琼斯等纷纷加大营销力度和资源投入，不惜血本抢夺流量。我们必须寻求新的引流思路，降低流量成本，应对 “千人千面”玩法。
 

　　品牌营销升级：

　　马克华菲作为男装行业领导品牌，连续2年通过“女神错位营销”大胆创新，取得双十一TOP10地位。

　　今年我们根据核心人群调查，决定以90后人群作为切入点，全方位创新互动玩法，释放“90后经济“洪荒之力，在双11营销中脱颖而出。
 

　　营销目标：
 

　　·为双11营销注入新意，扩大品牌知名度并拉动新客，真正实现品效合一。

　　·通过更有趣、更高参与性的活动，在社交媒体端引发热议，实现高黏性吸附。

　　·拉动双十一销售，保证男装品类销量排行。
 

　　策略与创意：
 

　　洞察：

　　首先，我们精准洞察到马克核心群体TA属性——90后Z世代人群（18—25岁网购主人群），喜欢与众不同，追求新鲜感，娱乐至上科技为先，因此而催生的粉丝经济、颜值文化、黑科技话题等成为当下社会热点。所以，如何通过他们热衷的方式，结合双十一玩法进行深度互动，是品牌最佳的切入点。
 

　　核心策略：

　　一句流行语启发我们 ，“有种你别装！”

　　Social网络语言是时下年轻人的最爱，在他们看来，语言的选择也是个性与态度的体现。于是我们投其所好，结合品牌形象代言人宋仲基，引出本次双十一主题“有仲你就装，厉害了我的JI“。

　　同时，我们结合时下年轻人最热衷的四大利器—“颜值文化”、 “粉丝营销”、“话题IP”、“时髦黑科技”，提炼出本次双11创新玩法。

　　·个性化话题互动，让TA找到存在感

　　态度海报个性发声，多角度满足社交偏好，强化互动参与

　　·将VR黑科技结合020，让TA尝鲜

　　通过VR科技实现线下店铺实景互动，开创双11领券、收藏、转发新玩法

　　·借力明星大咖玩转直播，让TA娱乐

　　最大化实现人群覆盖，达到“娱乐”和“购物”完美结合
 

　　媒体策略：

　　基于本次双11新赛马（千人千面）机制，我们提出新的流量规划思路——前期通过社交媒体浅度预热，以创意内容推动流量卷入并激发流量活性。爆发期抢占站外主流移动媒体，置换站内资源，实现最大规模曝光。然后在双11当天全渠道媒体联动，让流量在给力促销活动下实现最高转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段： #有仲你就装#个性海报发布，多元创意全面触达

　　媒体整合：官方微信公众号，官方微博，时尚KOL

　　创意执行：马克集团全品牌围绕“有仲你就装“主题，制造多元创意形式海报，引发用户共鸣。同时通过“寻找海报同款赢奖品”互动游戏，在微博微信端形成强势转发。
 

　　第二阶段：VR场景互动+品牌联合直播，360度玩转互动新花样

　　媒体组合：天猫平台、官方微博微信、联合品牌微博微信

　　创意执行:

　　1、VR全景浸润式体验。在天猫平台首次推出虚拟“第五空间“店铺，形成产品体验+创意互动的场景化大营销，引导用户转发、互动、收藏、加购。活动期间共吸引了50万用户参与。
 

　　2、联合其他男装品牌，推出《完美男友穿衣指南》直播活动，实现优质流量和资源的共享。
 

　　第三阶段：外围主流移动媒体全矩阵曝光，《厦门国际男装周》直播+《疯狂BOSS》直播

　　媒体组合：今日头条、Camara360、ZAKER、多盟、墨迹天气、官方微博微信、天猫平台、

　　创意执行：

　　1、连续11天以封屏式气势，通过程序化定向投放，抢占站外6大主流移动媒体流量（今日头条、CAMARA360、墨迹天气等），置换站内流量，引来超过130万黄金流量到达店铺页面。
 

　　2、跨界联合厦门国际时装周，明星吴克群出镜助阵，互动直播撩翻粉丝，引爆社交热点。
 

　　3、《疯狂BOSS》直播，霸道总裁发送多重福利，将双11狂欢情绪推向高潮
 

　　4、病毒式H5《仲基老司机撩爆双11》+《马爸爸邀你去看双11》，最大限度的让本次活动在更广的范围扩散，直接高效引流店铺。
 

　　双11创意主题攻略，官方平台内容助推
 

　　5、YOKA、VOGUE、瑞丽、新浪、艾瑞、凤凰网等150家主流时尚、门户网站，连续5轮爆发式PR轰炸，抢占舆论声量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　马克华菲双11战绩：

　　双11当天销量达到2.33亿，比去年同比增长23%
 

　　整合传播数据：

　　站内外总曝光量7088万+，总点击量553万+，预热期间收藏、加购、优惠券领取人数达到43万+
 

　　公关数据：

　　活动期间，亿邦动力网、电商在线、新华社、凤凰网、新浪、腾讯等超过50家行业媒体和主流门户网站对本次活动进行了报道和转载