案例名称：“薇尔陪你牛轰轰”IP营销战役

广 告 主：维达薇尔

所属行业：卫生护理用品

执行时间：2016.07-2016.08
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　薇尔是维达集团旗下的新晋卫生巾品牌，产品以“持久无湿感”为主要卖点，主打95后人群。

　　在6.18和双11这两个传统电商营销节日之间的一段时间是线上销售淡季。但正因为此，尝试做一些创新营销，避免品牌间的硬碰硬价格战非常有意义；2016年的营销推广方式有了一些新变化，IP营销、直播营销等一些新的手段和渠道正逐步显现出良好的效果。

　　营销目标：

　　年轻品牌薇尔一直尝试围绕“闺蜜”相关主题做出差异化的品牌传播，以获取更多年轻消费者。

　　策略与创意：

　　薇尔品牌主要沟通对象为95后女性群体，由于女性护理用品属于高粘度产品，所以消费者很难更换正在使用的品牌。但成长于互联网时代的95后们更喜欢个性化商品，更在意产品的包装和“颜值”。

　　核心策略：

　　结合目标消费者热爱的IP，打造出高颜值、有个性的合作款包装产品，通过多渠道的媒介推广和异业合作推广吸引消费者购买，以此来打破目标消费者对于其他品牌的粘性，获取更多用户，实现以产品推广品牌。

　　创意思路：

　　95后群体对于卡通形象、表情包等二次元元素非常热爱，可以通过与这类IP的结合来打造差异化产品，吸引目标消费者。在IP选择上，经过大量的研究和对比，最终选择形象知名度高且拥有较强内容生产能力运营团队的“牛轰轰”，牛轰轰形象本身活泼可爱，逗趣的个性和乐观的态度吸引了无数95后的关注。此外，牛轰轰做过多次闺蜜主题的传播，作者与两位闺蜜有多年的深厚感情。确定整个营销活动的主题为：“薇尔陪你牛轰轰”。

　　合作款礼盒装产品展示：

　　设计上，礼盒盒盖以牛轰轰的可爱形象为主，礼盒主体四面设计为牛轰轰为薇尔专属定制的闺蜜间的日常小漫画，确保礼盒本身美观和实用性的基础上附带超值的产品组合；盒子本身可以作为收纳盒，并附赠牛轰轰的贴纸、明信片等周边。

　　执行过程/媒体表现：

　　微博KOL：合作IP牛轰轰官微，微博超人气网红回忆专用小马甲、快递员吴彦祖；

　　微信自媒体：合作IP牛轰轰官方公众账号，13所来自北京、上海、杭州、武汉、西安、珠海、温州等城市的知名高校微信公众账号推广；

　　直播平台：来自蘑菇街、映客、花椒、YY、聚美优品等 5大直播平台16位人气网红进行了35场直播推广；

　　手机游戏：同英雄互娱旗下的两款国内TOP.5的女性手游--《天天炫舞》和《夏目美丽日记》合作，两款日活几百万、90%以上玩家为年轻女生的手游给予了官微、贴吧及游戏内全场景的推广支持。

　　影视剧植入推广：将礼盒装产品附赠的贴纸植入热播电视剧《漂亮的李慧珍》的办公室场景，并通过社交媒体告诉消费者，只有购买薇尔&牛轰轰礼盒装产品才可以得到同款贴纸。
 

　　品牌自媒体推广：为推广礼盒装产品，薇尔微信公众平台发布了一些列创意海报并推出了一系列互动活动，包括“闺蜜默契度大考验”测试H5互动、“晒和闺蜜二货的日常”明信片对白创作比赛、“寻找真名命闺蜜”七夕互动。

　　营销效果与市场反馈：

　　微博平台曝光量：3000万+  

　　微信平台量：150万+

　　手机游戏异业合作曝光量：350万+

　　直播平台曝光量：68万+

　　总曝光量：3568万+

　　两款合作款礼盒装累积销量（截止2016年10月）：6.2万套