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一汽丰田微信运动换金术
案例名称:一汽丰田微信运动换金术
广 告 主:一汽丰田
所属行业:交通
执行时间:2016.06.06-2016.06.08
参选类别:电子商务营销类

  营销背景:

  一汽丰田旗舰车型皇冠和主力SUVRAV4在2016年进行全新改款。在产品层面,从外观到动力焕然一新,完全摈除商务气息;在营销层面,冠名世锦赛、联手国家击剑队,品牌不断强化自身的“运动“形象,希望吸引在购车时偏重“运动感”的城市精英白领。
  但是,联合专业赛事的的品牌策略并未能给车型销量带来立竿见影的增长,2016年上半年皇冠和RAV4两车型销量平平,经销店库存压力巨大。于是,如何发挥全新品牌力,短期内刺激消费者购车,实现销量增长,是一汽丰田面临的最大课题。

  营销目标:

  2016年6月,一汽丰田希望借势众多电商平台的网购热潮,在沿袭品牌“运动调性”的前提下,与腾讯汽车商城联手打造一场“品效合一”的汽车电商活动,短期内提升皇冠与RAV4的车型销量。

  策略与创意:

  首先,我们注意到“全民运动”的新趋势。
  2016年,城市精英族群对自己身体健康的关注度日益提升,开始利用生活的碎片化时间进行锻炼的人数明显增加。随着跑步、健身、户外运动人数增长,各类运动健康类的手机应用程序也如雨后春笋层出不穷。

  其次,我们将活动平台锁定为运动人群体量最大的“微信运动”。
  腾讯开发的微信公众号“微信运动”,是一个类似于计步数据库的公众账号。2016年已经拥有上亿级的忠实用户。用户每天通过自己的运动步数,可以与好友进行PK甚至占领他人的微信运动封面。

  最终,我们决定本次活动重点挖掘微信运动的电子商务潜力,打造一汽丰田与微信运动的“汽车X运动”的跨界营销,让汽车消费融入消费者的日常运动生活。

  执行过程/媒体表现:

  【精准定向,完美覆盖运动+汽车人群】
  在微信朋友圈投放时,使用易车人群包+微信运动人群包的双重定向,
  拥有微信运动公众号的双车型潜在用户,都有机会获得将步数换取现金的宝贵机会。


 

  【运动跨界,步数与购车现金进行兑换 】
  令微信运动与腾讯汽车电商进行数据对接,电商平台自动识别微信步数,
  集齐6000步可兑换2499元皇冠购车优惠或1999元RAV4购车优惠。
  创新coupon,轻松兑换,刺激用户积极参与。

 
 

  【运动跨界,步数与购车现金进行兑换 】
  令微信运动与腾讯汽车电商进行数据对接,电商平台自动识别微信步数,
  集齐6000步可兑换2499元皇冠购车优惠或1999元RAV4购车优惠。
  创新coupon,轻松兑换,刺激用户积极参与。

 
 

  营销效果与市场反馈:

  仅仅四天的推广时间,参与活动人数4771人,完成步数兑换957人,线下核销438台。
  活动完成率(兑换步数)高达20%,线下核销转化率更高达45.8%。

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