详细内容Content

西门子家电电商整合营销案例
案例名称:西门子家电电商整合营销案例
广 告 主:西门子
所属行业:大家电
执行时间:2016.01.01-12.31
参选类别:电子商务营销类

  营销背景:

  家电行业作为传统制造业增长放缓趋势明显,越来越多的品牌开始重视线上渠道扩展。而主要销售平台通过一系列整合,打通物流体系,服务质量上升等进一步促进家电行业的电商化转变。

  对于西门子来说,电商之路依然面临许多问题:
  首先是竞争激烈,各品牌低价切入线上渠道,价格战激烈,西门子固有的高端形象难以适应;
  其次是高端品牌形象无法通过线上体现出来,缺少年轻化信息的传递,与线上年轻消费群体难以产生互动和共鸣,品牌偏老龄化;
  再次,线上渠道缺乏有效管理,缺少渠道体系建设,导致市场混乱,用户体验差。

  所以,西门子必须扭转策略,重塑线上高端家电领导者形象,才能在新一轮竞争中站稳脚跟。

  营销目标:

  基于品牌在线上面临的挑战,为保证品牌线上份额,我们设定了三个关键绩效指标:
  1.品牌渠道体系建设:“授权经销店铺+品牌直营店铺”销售额份额≥80%;
  2.高端品牌形象建设:品牌客单价提升
  3.品牌流量获取:流量获取提升

  绩效评估通过天猫官方数据统计工具《生意参谋》、聚划算官方后台数据统计工具《数据中心》、第三方电商权威数据监测工具《情报通》来实现。

  策略与创意:

  结合时代背景和在这个时代背景下用户的变化,挖掘用户洞察
  1.西门子家电品牌的人群画像,30-49岁人群比重高达60%,中高端消费潜力大;另外18-29岁人群占比31%,年轻消费群潜力大。
  2.互联网时代消费主力的80-90后,有大量的宅男宅女,推崇懒人生活,他们更喜欢省心便利的一站式购物;相较线上呈现,中高端消费者更倾向于线下成交。O2O线下体验线上购买成为一种推动模式。

  品牌市场机遇
  1.中国中产阶级崛起带来的消费升级,线上中高端市场需求潜力巨大。
  2.中高端产品的消费需求对体验的要求更高,如何通过体验提升销售结构。
  3.主要基于人群画像、天猫开放数据工具-生意参谋以及用户评价获取。

  核心创意概念
  西门子家电,展现未来
  迎合当下消费升级需求,号召消费者更关注生活体验。




  执行过程/媒体表现:

  具体实施:
  1.围绕年度传播主题“西门子家电,展现未来”组织统一的大型营销活动。
  利用线上关键节点五一、6.18、双11、双12等聚焦人群,利用微信、微博、KOL等社会化媒体进行互动传播,并开发活动相关的互动游戏,借用漫画、微电影、网络热点话题贴近线上用户群整合资源发声。




 

  2.“有灵感,活出彩”线上线下联动巡展,重塑品牌形象。
  线下以全国大型巡展为主要传播渠道,同步借用O2O线上线下互动,开展各类大型主题沙龙,包括烘焙沙龙、洗衣晾衣沙龙、保鲜沙龙等多个系列活动,在短时间内形成话题聚焦,15年全年吸引近百万观众到场参观,迅速抢占群体心智,塑造了品牌高端化、年轻化形象。


 

  3.产品营销推广,产品即桥梁,产品即子弹。
  针对产品差异化营销包装,以产品作为与消费者沟通的桥梁,触达更多潜在消费人群,重塑品牌形象。




 

  媒体组合
  1.公关:联合天猫开战略合作发布会、新品发布会。
  2.样品/试用:新品试用,撰写试用报告,提高用户体验。
  3.品牌网站:通过官网、官博、官微三方联动针对品牌活动,做蓄势宣传。


 

  4.视频传播:针对大型营销活动制作微电影,拍摄产品视频强化用户体验。


 

  5.SEM/SEO:通过关键词竞价,帮助站内店铺做引流和大型活动宣传。
  6.定位广告:在天猫平台上定期投放定向广告(如钻展)。
  7.口碑营销:通过购买晒图传播、免费试用等手段,加强口碑传播。
  8.潜客开发:针对进店浏览最后跳失的客户,通过其浏览路径对于页面做进一步优化。
  9.促销:与聚划算、淘抢购进行合作,通过促销来挖掘新客户。
  10.长线合作:除了品牌综合旗舰店外,为深入合作,进一步开设厨卫旗舰店。

  营销效果与市场反馈:

  1.普通营销活动120场,大型showcase4场,帮助西门子冰洗规模排名位于行业前3,天猫累计销售16.8亿。
  2.资源跨界整合,突破西门子体系内整合,以品牌维度,通过德国固有心智,利用德式生活横向跨界。活动期整体销售500万,同期平台第一名。
  3.品牌传播showcase,与平台深入合作,实现营与销结合,全年共4场,分别是3月开年大赏,6月粉丝狂欢,9月星际西游,10月好好吃饭。销售额分别为,1500万,2500万,2000万,1500万。
  4.渠道整合后,西门子官旗全年销售品牌占比达到30%,平均单价提升至4600元,整个渠道中起引领作用。
  5.新零售开拓,O2O联动,线上线下同步新品发布会。
  6.中高端推广,以营带销,便于用户快速接受产品新概念,以营带销,通过概念打造,提升产品溢价能力,推广至今单品累计销售4300台,全系列累计销售7400台,销售额4016万。
  7.新媒体开拓,直播尝试,直播期间点赞420万,评论5.3万条。

分享到: