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嘉宝直播美国吃货宝宝吃掉一座城堡
案例名称:嘉宝直播美国吃货宝宝吃掉一座城堡

广 告 主:嘉宝

所属行业:母婴-辅食

执行时间:2016年9月15日-2016年10月28日

参选类别:电子商务营销类
 

  营销背景:
 

  消费生态的快速变化,使得品牌和电商平台都在寻求新的方式做转化和变现,“内容电商”渐成趋势。在双十一大促这类流量和曝光高度聚集的电商节日,如何通过内容提升流量和转化,对平台和品牌而言也日益重要。
 

  在大促节点上,许多品牌要考虑的并不仅仅是自己,也要考虑如何维护与平台的关系,获得更多流量入口。即:在制作创新型内容的同时,也要支持平台的重点发展方向,而2016年,电商平台纷纷瞄准了直播。
 

  对于今年下半年刚刚重新起步的嘉宝天猫国际官方海外旗舰店而言,大促销量、平台支持和品牌官方形象的建设都非常重要。直播是一个机会,但却并不是一个容易的机会,双十一的资源竞争非常激烈,大流量入口几乎都被有大明星的品牌占据,各品牌也都绞尽脑汁想噱头。
 

  嘉宝预算有限,不能请明星,要做一场什么样的直播,才能在激烈的竞争下不仅获得平台的支持,还能真正带来转化、宣传品牌?
 

  营销目标:
 

  1. 打造一场有噱头的直播,促进销售,帮助达成双十一销售目标

  2. 利用品牌自有资产,宣传品牌,明确官方身份

  3. 获得平台认可和支持

  4. 用数字营销的预算,为客户打赢一场电商实效战役
 

  策略与创意:
 

  洞察:关于辅食,妈妈们关注什么?什么样的场景能促使妈妈买辅食?

  很多妈妈并不清楚宝宝什么时候适合吃什么样的辅食。宝宝的食欲,在很大程度上影响着妈妈的购买决策;宝宝吃东西时的表情,能够帮助妈妈们了解宝宝的喜好,也因为承载着宝宝的成长状况,更容易触动妈妈们的心。
 

  策略:

  嘉宝是美国品牌,在美国有大量品牌资产。前往嘉宝的品牌诞生地,为一群适合吃辅食的萌宝打造一场饕餮盛宴,切合宝宝爱吃爱玩的天性,让他们能够开心地有吃有玩!这部分为直播主要内容,以吸引关注。

  直播中也不能忽略了品牌的露出,产品的介绍与宝宝们玩耍的主要场景进行结合,品牌的介绍则与美国当地风景进行融合,避免枯燥无味的说教。
 

  创意:

  直播一群美国宝宝吃掉一座辅食城堡
 

  执行过程/媒体表现:
 

  创意执行:

  1. 用嘉宝双十一主推产品罐子搭建一座城堡,使得品牌和产品以更有趣的方式呈现;城堡内的主体建筑设置大量可食用区域,铺满宝宝们喜爱的辅食。
 


 

  2. 与美国沟通,从当地招募参与直播的爸爸/妈妈和宝宝,并由美国总部直接提供产品,用于搭建城堡。搭建时注意整体的牢固度与卫生考量,以能够让美国爸爸妈妈放心让宝宝玩耍。
 


 

  3. 拍摄前提前与爸爸妈妈以及宝宝们熟悉起来,避免拍摄时有宝宝不适应;同时通过前期的随意聊天讨论,了解到各位爸爸妈妈的性格及宝宝的生活情况。这次直播没有对爸爸妈妈们进行前期排练,通过这种方式,使直播能以最自然的方式呈现真实情况,也能够避免直播时冷场。
 


 

  4. 城堡内多处放置宝宝们喜爱的玩具,直播过程中主持人也会与宝宝们玩耍互动,活跃气氛,让直播更顺利。
 


 

  5. 在进入吃城堡环节之前,通过与嘉宝创始人孙女一起参观嘉宝诞生的厨房、由嘉宝产品总监带领进入嘉宝总部,其中穿插美国风景拍摄,简短精要地介绍品牌资产。
 

  6. 双语主持人顺畅的中英文沟通使得直播进行更加顺利。
 


 

  平台资源跟进:

  争取到频道流期间进行直播,并且安排在晚上8点-10点这个黄金时间段
 

  营销效果与市场反馈:
 

  直播效果:

  1. 对预售产生极大促进作用,使得双十一最终销量远超预期,最终数字为预期销量的143%;

  2. 直播销售转化率高达47%,店铺总订单量比前一天高出228%,直播主推款整体销售额上涨86%;

  3. 直播创意得到天猫小二好评,并得到天猫小二给到的资源入口支持;

  4. 用户互动踊跃,直播开始后迅速上升到直播列表第一位。
 

  客户评价:

  1. 客户美国总部VP对执行成果很满意,自发拍照在集团内进行宣传;

  2. 客户也给到满分评价,并获得集团内其他品牌的认可;

  3. 本项目是与客户相关负责人的第一次合作,因执行的专业度及效果显著,不仅获得当年度更多合作机会,也获得了2017年全年的合作邀约。
 

  行业反馈:

  1. 经了解,在双十一阶段的直播中,尽管投入不高,但嘉宝的转化率优于同期大部分同类品牌;

  2. 母婴行业的业内人士也表示嘉宝本次直播达到的效果极为难得。

  视频1:Gerber-直播宝宝吃城堡精简版

  视频2:Gerber-如何打造一场真正有转化率的直播

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