案例名称：Ann Taylor2016新年海淘大促

广 告 主：Ann Taylor

所属行业：服装

执行时间：2016.02.02-03.03

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　Ann Taylor作为美国第一行政女装，品牌在国内的知名度很有限，尚未正式进入中国，也未在天猫等电商平台开设官方旗舰店/直营店。

　　品牌官网的来自中国的订单多来自国内热衷于海淘的消费者，目前国内消费者只能通过品牌官方网站购买到正品产品。截止在2015年年底， 受到国内网络环境的影响，在国内浏览其官网不时出现图片无法显示的情况，以致品牌官网的中国流量及销量都有明显的降幅。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过微信平台传播效应，寻找与品牌匹配的目标消费群，引导消费者前往品牌官网进行海淘购物，提升其中国的销量；

　　2、通过社交媒体进行有效宣传，提升品牌“第一行政女装”在国内的品牌知名度；
 

　　策略与创意：
 

　　挑战：

　　·激发普通消费者对Ann Taylor的品牌和产品进行进一步探索的热情

　　·深化Ann Taylor“第一行政女装”的品牌形象

　　·在微信上精准定位到适合Ann Taylor的海淘用户

　　·为Ann Taylor制定合适的促销定价，最大化利润
 

　　解决方案：

　　1、结合中国新年&迎接春天的时令事件，推出H5互动网站宣传品牌活动；

　　2、与微信自媒体合作，携手大众影响力KOL（石榴婆、丽贝卡）以及尖端潮人（Anny、雌和尚等）合作，定位品牌在社交媒体的目标消费群，提升品牌知名度及官网销量；

　　3、与海淘/时尚媒体(北美省钱快报等)合作，精准定位热衷于海淘的品牌消费者，引导前往官网购物下单，提升品牌销量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次品牌营销从时令主题引发消费者关注到激发消费一气呵成，成功将H5互动营销转化成用户对品牌的关注和对产品的购买。

　　一、Ann Taylor 新春臻礼–提高消费者的品牌认知并以大促优惠转化产品购买

　　1、H5互动网站

　　A.品牌故事

　　以品牌介绍作为开篇，用时间轴的创意表现带领用户了解品牌从1950年诞生以来在女性服饰上的革新，提高消费者对于品牌的认知。

　　B. 创意互动

　　用户通过触控、拖拽等互动（找到新年红包）, 领取品牌专属中国的新年优惠券。通过发送短信和邮件的方式，引导用户前往官网进行购买使用。 

请打开手机微信，扫描上方二维码体验
 

　　2、与微信自媒体合作–寻找目标消费群并引导购买及传播

　　选择与知名时尚博主（石榴婆报告）+潮人（雌和尚）合作，推广文章内容以普及Ann Taylor 品牌为主，同时宣传品牌官网针对中国消费者新年节日的优惠活动。“石榴婆报告”在上线第一时间进行了推文发送，当天向网站导流超过2万用户。

　　二、Ann Taylor 凹出暖春新造型–强化品牌及产品印象、并以大促优惠转化产品购买

　　1、H5互动网站

　　与产品强烈相关的互动（新品服饰搭配领优惠），准确的找到和打动目标海淘消费群，强化品牌印象从而转化产品购买。

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　　2、与微信自媒体账号合作–定位目标群推广产品并引导购买及传播

　　选择与知名时尚博主（黎贝卡的异想世界）+潮人（Anny、手边巴黎等）合作，推广文章内容以品牌产品为主，同时对品牌官网针对中国消费者的新品优惠活动进行传播，转化用户对产品的关注及购买。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、海外知名品牌在中国的第一次微信营销尝试，在没有建立官微的基础上，仅通过自媒体及官方媒体进行营销，得到显著效果；

　　2、超过50万访问量，3万位用户获得优惠券；

　　3、活动期间，得益于准确的媒体选择、简单互动（新年红包）、强相关的互动（服饰搭配）准确找到并打动目标海淘消费群，在即使需要VPN才能正常下单的情况下，官网销往中国的订单提升了20倍；

　　4、活动期间，通过微信时尚KOL、海淘优惠网站等其他渠道，进行了有效宣传，加深了消费者对于品牌的“美国第一行政品牌”的印象。

　　5、美国总部对于此次微信营销尝试非常吃惊以及满意，他们看到了中国微信生态圈的强大消费能力，下一步他们将进驻天猫等电子商务平台。