案例名称：天猫双11全球狂欢节微博营销

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2016.10.21-11.11

参选类别：电子商务营销类

视频密码：123456

　　营销背景：

　　相比淘宝个人商铺，天猫的品牌受众年龄层普遍偏高。如何在消费者脑中抹掉这个根深蒂固的品牌印象，增加天猫对年轻受众的吸引力。

　　随着双十一作为电商最大节日不断升温，用户对于全球化购买的热情和需求也不断上涨。

　　营销目标：

　　作为电商大节日，品牌希望双11不再仅仅是买买买的购物节，更是提高生活质量的绝佳机会，跟随全球化购买的大潮，天猫希望借着本次双11，打造一场史无前例的全球狂欢。

　　策略与创意：

　　内容升级·传播助攻

　　让最会吃，会穿，会玩的靠谱砖家来教用户如何科学剁手。以内容打动消费者，微博组合账号联盟，集结各路神咖，全方位输出头条内容，融合多种趣味创意强势刷爆感官。

　　娱乐升级·互动颠覆

　　跟随用户的脚本，用最潮流的直播来打造一场边看边买的电商盛事。

　　跨界升级·品牌共赢

　　与华为、星巴克等品牌携手共创营销内容，借助微博助推，品牌跨界合作，赢得声量与销量。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：

　　微博红包分会场和尤物模式同步，头条文章升级导贩体验，聚合双11优质内容，形成双营销阵地。在形式上，推出AR邀请函、宇宙动画片、魔性洗脑MV等天猫自产多媒体内容，描绘最具代入感的消费场景。

　　第二阶段：

　　天猫推出爆款清单，开启品牌互动直播2.0，成功升级传统视频网站的边看边买模式，制造热点成功挑战吉尼斯。

　　天猫与品牌跨界合作，共创主题营销场景，引爆2+1>3的传播效应。

　　第三阶段：

　　双11当晚，天猫微博直播买家实时战绩，引发营销狂潮。双11狂欢夜台网联动成为品牌晚会第一IP。

　　营销效果与市场反馈：

　　双11爆款清单微博直播总点赞数高达1263万！

　　“双11来了”，以高达225万的提及量，创下吉尼斯世界纪录,成为“24小时微博上提及最多的活动名称”。

　　狂欢夜晚会正式拉开序幕，明星、KOL全程微博站台，粉丝打榜总互动超过367万，双11狂欢夜台网联动跃升为品牌晚会第一IP，持续2小时登上话题榜top1，超级IP的附加价值如滚雪球般越滚越大。