案例名称：美的生活电器京东618整合营销案例
广 告 主：美的生活电器
所属行业：小家电
执行时间：2016.5.20-6.24
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：
　
　　1、美的生活电器旗下的产品线众多，涵盖电饭煲、电水壶等产品，不同家电具备不同的特点，而此次传播需要以美的生活电器作为传播主体。

　　2、各大竞争对手在618大促期间，以促销与价格诉求为主，传播内容和形式同质化，传播单一，互动程度不够。

　　3、作为传统制造业的中国家电，正在面临从供给侧改革到行业的去库存，消费者越来越关注产品的质量与品质，美的生活电器需要适应消费需求的变化。

　　4、生活电器的品牌集中度较低，消费者更加年轻且媒介接触习惯更加复杂。

　　营销目标：
　
　　1、提升美的生活电器在618期间的销量：本次传播作为618节点的促销主传播，对于此次美的生活电器的销售起直接影响。

　　2、提升大众消费者对此次传播主题“多一小时，爱自己”的传播主题认知（主要通过话题阅读量和互动量）以及本次618活动的声量（以总曝光量来衡量），同时提升消费者对品牌的好感度。

　　策略与创意：

　　策略：

　　小家电的目标消费群体越来越年轻，并且以女性为主。此次目标人群为24-35岁女性为主，他们是忙于工作和家庭、追求高质量生活的中高端人群。他们购买小家电更看重品牌，会因为品牌提倡的生活理念而记住这个品牌，心仪的品牌和产品打折会心动，喜欢新颖的观点，有态度的生活方式。

　　他们的生活状态：忙于工作家庭，不愿意放弃对生活质量的追求，用智慧和高端产品让生活品质在有限的时间里得以实现，例如边烤面包边化妆、边煲汤边照顾宠物等等，产品会优先选择功能方便、容易清洗的类别。不将就、爱自己。美的基于消费人群的和产品更加智能化的特征，提出了“多一小时，爱自己”的品牌诉求。

　　这里所指的多一小时，一来是美的生活电器618系列产品的智能化技术给消费者带来的便捷和高效；“一个小时”的概念表达的是消费者使用产品时的私厨享受空间；第二，“多一个小时”是指目标受众再忙也不愿意将就的生活品质，是美的生活电器的用户倡导，用智慧腾出属于自己的时间以享受品质的生活。第三，是目标人群的切实感受和生活主张。

　　创意亮点：

　　以“多一小时，爱自己”为传播主题，结合前期引导消费者热议 “第25小时”话题，美的生活电器把本次主推的八款产品化身八位小精灵形象。

　　同时官方发起“美的生活电器618 首届直播网红代言人全网海选活动”意在为八个产品找到气质相投的八位代言人，八位代言人将于617-618期间以代言视频和直播互动的方式触及粉丝，直接引流到美的生活电器京东活动页面直接捆绑销售，八位产品代言人也将以618当天引流人气和产品受欢迎程度决出代言人排名，最终引流人数最高者直接成为美的生活电器首位终极代言直播网红。

　　执行过程/媒体表现：

　　此次传播上，主要解决一个问题：如何在京东618促销的同时，让“多一个小时爱自己”的品牌倡导沉淀下来，以达到声量和促销的同时爆发。而基于“多一小时爱自己”的主题比较平常，难以触动年轻品质的网购高阶消费群体，在此次传播中，我们用“第25小时”的共鸣话题引发大众的讨论和关注，引出“多一小时爱自己”的共鸣，再以“网红直播代言人”的创新形式，激发同调性网红的传播积极性，让深度传播直达目标受众。从而让“多一小时爱自己”贯穿全程潜移默化渗透给大众消费者，在促销的传播中，达到除声量之外的品牌影响力。

　　第一阶段：共鸣期·唤起生活的温度

　　从前期策略中的人群状态分析得出，我们要引发共鸣的这群消费者，由于忙于梦想和家庭构建，似乎已经在城市的车水马龙中忘了最原始的初衷，美的生活电器，希望为你“找回初心，找回生活的温度”，为“多一小时，爱自己”的主题做情感铺垫。我们前期制作了创意的海报，引发消费者的共鸣，同时进行618的官方活动铺垫。

　　海报一：通过“过去”和“现在”状态的对比，结合产品及“多一小时，爱自己”的主题，唤起目标人群生活的“初心“，为618造势。此套海报获得了良好的互动量，引起目标人群对生活的思考。

　　海报二：结合产品特点与生活实际使用场景，制作产品情感系列海报，在生活的不同阶段，你都需要美的小家电的陪伴，在人生奋斗时期，你需要更高端的小家电陪你。

　　第二阶段：吸睛期·遗失第25小时

　　微博大号@洋葱日报社通过趣味搞笑的形式提出“今年6月有一天将有25小时”说法，首次提出“25小时”概念；各微博大号并提出“如果这个六月某一天有25小时，你会做什么？”的话题，引发网友广泛参与讨论；

　　微信KOL趣味解读“25小时”并提出美的生活电器#第25小时#概念，为后续传播做铺垫。话题互动，网络舆论被挑起，短时间内活动获得超过2万转发，1万评论，1万点赞，阅读量1400万+，创洋葱日报社曝光互动量记录，并登上热门微博榜，获得超强曝光量。

　　第三阶段：引爆期·引爆第25小时

　　通过情侣版、聚会版、单身版三个版本的悬疑视频阐释“多一小时爱自己”的主题；从早晨、中午、晚上三个时间段描述美的小家电不同场景，及“多一小时”对生活带来的变化。通过诡异悬念视频猜测，更深度且更大范围引起消费者对生活时间和品质的思考。紧接着美的官方承接话题，提出“多一小时，爱自己”的618品牌倡导。

　　

　　第四阶段：高潮期·网红直播

　　美的与网红商学院发起618网红海选，网友使用美的小家电进行创意视频录制，依靠视频的热度以及创意程度，选出8强网红进行终极PK，通过层层选拔，有机会成为美的历史上首位的网红代言人。

　　利用微信KOL、今日头条发起海选全网扩散。初赛期间，共有超过74名网红参与美的网红代言直播PK秀初赛，视频总播放量达到270+万，点赞数超过6.4万。

　　同步发布创意H5进行预热，在H5当中，以女主播正在直播为视角，在直播的过程中女主突然消失，网友根据家电的线索来寻找女主播，并且在异空间中找到了女主，传递出此次主题“多一小时，爱自己“的主题，并且在页面最后弹出京东优惠券，网友可以在618当天购买美的小家电产品，促进销售转化。

　　“八大产品网红直播代言人PK秀”，美的生活电器京东旗舰店“第25小时”狂欢！

　　美的官微公布首轮海选后的八强，八款小家电找到对应代言人。8强网红拍摄预热视频，并且将预热视频传播到美拍等视频平台。同时在视频中附上minisite二维码，引导网红进行投票。视频总播放量达236.6万+。

　　在6月17日，邀请最终的的8强直播红人，以“直播一小时”的形式，诠释“一小时，爱自己”的意义，以此提升消费者对主题的理解和认知。 同时通过网红代言人比赛，在直播的过程中直接展示产品和购物渠道，直接带动销量的增长。另外在投票界面中也有购买链接，投票的用户也可以直接跳转到电商平台上购买。

　　（中国好学姐周玥直播）

　　营销效果与市场反馈：

　　1、此次传播，获得了良好的话题阅读量和互动量，整个活动曝光达到近5000万的量级，互动量达到了39万+人次。总体而言，获得了良好的传播主题认知和活动曝光量。

　　（1）美的官方微博发布13条内容，获得互动量2650条；美的官方微信发稿14篇次，获得2万+阅读量，互动量231条；
　　（2）5个微博段子手获得1732.2万+曝光量，互动量4万+；
　　（3）7个微信KOL各发布文章一条，获得阅读量37万+，互动量2000+；
　　（4）美的生活电器网红海选代言比赛中，共有超过100名网红参加，视频总播放量270万+，点赞数6.4万+；
　　（5）8强网红的终极PK中，视频总播放量236.6万+，拉动了超过12万名消费者直接登陆京东活动页，直接引流到产品页面。

　　2、在总销售额方面，根据各大电商平台的统计，获得了有效测销售转化。

　　（1）美的生活电器618全网销量达到了9200万元，卫冕厨房电器类目，全网第一，同比增长78%。
　　（2）四大类目(电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶)也获得了全网销售第一的纪录。
　　（3）美的此次发布的42款新品里，销量达到了46000台，最终的销售结果证明了此次传播的实效性。