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博朗剃须刀3000s京东上市方案“男人就该玩真的”
案例名称:博朗剃须刀3000s京东上市方案“男人就该玩真的”
广 告 主:宝洁博朗
所属行业:个人护理小家电
执行时间:2016.03.01-03.31
参选类别:电子商务营销类

  营销背景:

  1.品牌特性:
  德国博朗以精工和匠人精神,不断的创新和突破,独有谐振声波技术、冰感科技等技术,成为高端、高质剃须刀的代名词。代言人陈道明高贵、大气的形象也成了品牌在消费者心目中的最佳体现。品牌也因此成为众多消费者送礼的首选。


 

  2.行业背景:
  ①行业:虽有好品质好口碑,但竞品飞利浦产品线丰富,进入中国时间更长,知名度大、国民度高,市场份额更是占据了电动剃须刀的半壁江山。国产品牌飞科,也凭借价格优势和认知度,占据了主要的中低端市场。
  ②消费者:根据电商平台数据显示,约80%的消费者,购买电动剃须刀的价位在200元左右,其中超过50%为18~25岁的年轻消费者。


 

  3.活动目标:中低端产品3000s战略性成功上市,抢占年轻人的低价位市场。

  4.活动挑战:
  ①沟通对象从原来高端多金的成熟男性转换为18~22岁的年轻男性。
  ②在无外媒预算、计划的前提下,在京东平台,成功上市并卖爆。

  营销目标:

  1.突破两飞垄断局面,成功进入中低端剃须刀市场;
  2.为品牌疲软的线下专柜销售带来新的增长点;
  3.占据年轻消费者购买和头脑份额,培养品牌忠诚度,为后期升级换代高端产品蓄水;
  4.与京东平台建立更深入的战略性合作关系;
  5.产品首发销售4000支,后期持续热销。

  策略与创意:

  针对3-4月,20岁左右年轻男性。他们告别校园初入社会,希望能独立应对生活、工作的挑战,但梦想与现实的落差,让他们陷入迷茫、消沉,甚至想像孩子一样逃避。

  改变可以从换掉玩具样的剃须刀开始,用男人样的剃须刀武装自己,净扫负能量。准备好全新面貌,去做去承担,这就是他们现在的真正男人样。


 

  执行过程/媒体表现:

  1.用户访谈:通过与真实应届毕业生进行深度访谈,得出关键发现:①他们的第一把剃须刀都很随意,要么是朋友送的,或者是在超市随便买的,并不是他们自己选择,自己需要的剃须刀②对他们而言,剃须是一个充满仪式感的事情,他们在重要的面试、会面之前,会通过剃须来告诉自己准备好了。

  2.品牌角色:作为中低端市场的首次尝试,品牌需要调整原本高高在上的表达方式①从剃须刀本身功能出发,剃须更多是在重大事情发生之前,是帮助“男孩们”拥有更“man”状态的角色,而剃须刀则是助他去拼去闯的装备②面临毕业求职的男生们,更希望有个“师兄”的角色,和他们说说经验或是鼓劲加油。

  3.沟通主题:“男人就该玩真的”①用师兄的口吻,进行口语化的,极具号召力的表达,鼓励男生们在人生转折点,换掉原本随意的,像玩具一样的剃须刀,像个男人一样去战斗②画面通过用乐高积木颗粒拼出来的玩具剃须刀,与3000s的产品进行对比,鼓励男生们“玩真的”。

  4.执行亮点:基于“玩真的”概念,从年轻男生毕业、求职的状况出发①男生们想要“玩真的”,想承担更多,拥有更“男人”的装备,但苦于收入有限 ②在毕业、求职的阶段,他们有很多聚会,面试要跑,在外奔波对依赖手机的他们而言,手机流量的消耗远远大于平时。

  综合考虑京东平台特色,建议品牌与平台两个频道深度合作:
  ①与京东金融白条合作,提供给年轻男士购买博朗剃须刀分期付款的便利
  ②与充值频道合作,基于男生们在3~4月流量消耗大的情况,提供购买剃须刀送流量包的限时优惠。


 

  预购与销售机制:
  ①品牌首次尝试通过新品预约的方式,为新品吸引关注,锁定意向用户。
  ②通过阶梯买赠的方式,降低观望情绪,促使消费者更快转化购买。同时通过阶梯但差异不大的阶梯赠品,降低不同档位赠品中消费者的落差,使每一档赠品都构成强烈的购买吸引力。(阶梯买赠指,根据购买顺序,获得价值从高到低的赠品。比如此次采取的方案是:前1000名赠299电动牙刷,1001-2000送199智能称,2001-5000送100观影券)
  ③优质晒单赢免单:通过免单形式吸引消费者主动发布优质晒单。


 

  营销效果与市场反馈:

  1.凭借“男人就玩真的”营销方案,成功卖进平台,置换到京东金融频道、白条,充值频道以及京东校园派、新品首发频道众多资源。

博朗剃须刀3000s京东上市方案“男人就该玩真的”
 

  2.当日小家电(含电动牙刷)销量单品第一。
  3.当日市场份额提升1.4倍。
  4.首发当日10分钟售出1000支。
  5.整月单品销售5000+。
  6.无定金预定转化率达60%。
  7.3000s成为品牌爆款持续热卖,一改品牌之前搜索关键字难进前十的状况,并带动全店日常销售,成为平台包销单品。
  8.晒单免单首发吸引近千条优质晒单,为新品持续热销打下坚实口碑基础。

博朗剃须刀3000s京东上市方案“男人就该玩真的”

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