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宝洁1号店“狠狠爱自己,活出女1号”创意传播
案例名称:宝洁1号店“狠狠爱自己,活出女1号”创意传播
广 告 主:宝洁中国有限公司
所属行业:快消品类
执行时间:2016.5.23-5.29
参选类别:电子商务营销类

  营销背景:

  1号店希望挽回日渐流失的固有消费者,同时吸引新生代消费者。

  在4、5月这个电商平台的淡季,如何立足目标消费者(85s,在一线城市打拼的女白领)的诉求、创造需求,并且刺激更多流量导入宝洁1号店的电商专题活动页面,是本次营销的重点挑战。

  营销策略:

  切合目标消费者追求“活出自我”的本心,从她们关注的自身需求出发创造出新的电商节点“我爱我日”(5.25)。通过与主流宣传的“爱他人”和“追求他人的爱”的态度唱反调,形成差异化营销,更容易制造话题、引爆电商。
  
  创意沟通元:

  围绕“我爱我日”(5.25)这个节点,沟通“狠狠爱自己,活出女1号”的主题。

  这个号召目标消费者去爱自己的活动,符合追求高品质生活且具有高度独立意识的目标消费者的价值观,且具有一定的社会话题性,可以在双微乃至其他媒介传播上引发她们的自主传播。

  执行过程/媒体表现:

  站外引流阶段:

  ①精准定位目标消费者,与美趣APP女性健身平台以内容营销的方式进行跨界合作。
  以资源置换的方式,通过专题内容吸引她们关注#5.25,爱自己#的话题,并直接引流到电商页面。促成低投入,高引流。


 

  ②利用现今最具影响力的微信,精准投放广点通。
  抓住目标消费者的关注点,集中在上线首日进行精准投放,直接引流电商。


 

  ③锁定目标消费者关注的热门节目“奇葩说”,投放视频前的贴片。
  增加话题的曝光度,诱导搜索。


 

  站内落地阶段(1号店电商平台):

  ①电商活动页面围绕主题进行设计。
  打破常规平台创意的限制,以活泼的风格烘托出整体氛围,增加目标消费者的购买欲望。


 

  ②促销机制切合主题。
  紧扣#狠狠爱自己#的主题,为消费者提供5.25元尖货秒杀、维密特训体验及专属狠爱礼包的电商促销机制。为她们提供购物惊喜的同时,提高客单价和转化率。


 

  营销效果与市场反馈:

  ①活动销售额比预期目标超58%。
  ②活动总曝光量达8,300w+。
  ③站外电商引流量达19w+,超出预期目标65%。
  ④项目整体ROI index:10,被客户称为“历史性的高度”。
  ⑤活动的创意及效果,收到客户以及1号店平台的大力肯定。

  营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。
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