案例名称：雀巢Uncle tobys“小小晨就，早点开始”澳洲国家馆上市项目
广 告 主：雀巢咖啡
所属行业：快消食品与电子商务
执行时间：2016.8.31
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　雀巢收购了澳洲早餐燕麦品牌Uncle Tobys，决定将Uncle Tobys系列产品及其他雀巢澳洲系列产品引入中国市场。Unlce tobys品牌在中国消费者之中是0知名度，而燕麦市场本身就充斥着各种熟悉的燕麦大品牌，且中国消费者对于早餐而言也有着自己的方式，更多以传统的早餐（包子/面条/豆浆油条）来取代。此次，Uncle Tobys需要借助上市这个手段，引发中国电商消费者对品牌的关注，改变消费者的消费习惯。

　　营销目标：

　　消费者： 给中国的电商消费者引入全新的早餐消费概念，提供一个早餐的解决方案，提倡一种life style的生活方式；

　　燕麦市场：区别于其他燕麦品牌所提倡的沟通概念，给到全新的沟通概念和互动形式。

　　策略与创意：

　　通过对消费者数据的研究洞察，发现多数白领消费者的生活方式普遍为“夜型人”的代表（晚睡，早晨起不来，匆匆忙忙赶在上班的路上，早餐敷衍对待填饱肚子即可），不能从容的对待每一个早晨，而白领消费者内心却是充满矛盾，更希望的是自己能够过上一种健康且有质感的生活方式。

　　结合海外进口品牌Uncle Tobys提倡的健康营养早餐的生活理念，项目创意以“小小晨就，早点开始--营养燕麦早餐，晨型人在行动”作为核心的沟通点。提倡消费者改变原有夜型人的生活方式，一起来做“晨型人”！

 

　　贯穿“晨型人”的概念，制作social传播内容及视频为活动进行造势，选品上为不同类型的人群定制不同的选品搭配，延展出“贴心晨型人”、“美艳晨型人”、“活力晨型人”三种类型的产品组合，满足多种消费者需求。

　　执行过程/媒体表现：

　　活动预热阶段：
　　预热话题-美食KOL发起#小小晨就，早点开始#话题预热，对消费者进行晨型人观点教育；
　　微活动-利用美食KOL及奖品刺激，发起#晨型人打卡#微活动，为准备上线聚划算活动进行造势。

　　


 

　　活动高潮阶段：
　　聚划算活动-48小时的聚划算新品活动，利用超强食欲场景设计刺激消费者快速完成购买动作, 并打通微信及聚划算端口，打通微信及聚划算端口，在微信一键也能购买产品；提供给消费者合理的早餐配搭，真正给消费者早餐的解决方案。

 

　　站外话题-#晨型人打卡#微活动置顶，持续为活动进行宣传，同时鼓励消费者继续早起打卡，帮助消费者成为一个真正的晨型人；

　　美食视频-利用美食视频教学消费者制作一款唯美的营养早餐，为消费者实现“晨型人”推波助澜。

 

　　活动后续阶段：
　　“小食代”、“快消锐观察”及“食品饮料行业” ，食品行业媒体为此次项目进行总结及点评，成为食品行业之中的经典案例；

　　营销效果与市场反馈：

　　项目传播覆盖面人群：2,699万人次；
　　传播内容阅读总数据：212万次；
　　食品行业PR稿件互动总量：16万次；
　　聚划算活动档期店铺UV为平时的34倍；
　　日销售额为平时的19.7倍；
　　Uncle tobys产品售罄率：100%；
　　海外旗舰店额外吸粉近万名，粉丝增长50%；
　　单款产品售罄时间：活动上线起8分钟。

 

　　食品行业媒体表现：
　　《小食代》为项目做了前期的宣传，告知雀巢在中国电商市场的大动作。

　　《快消锐观察》发布《一份“美好”的早餐，雀巢联合聚划算打造--晨型人！》文章，并点评此次项目是雀巢推海外新品的策略是：“视觉感十足+美味营养”的早餐搭配，瞬间就让“吃货们”兴趣大开，真正从内容入手引发消费者的关注。

　　《食品饮料行业》发布《让国际食品品牌快速与消费者产品粘性，雀巢是如何做到的？》一文剖析了雀巢此次的战略细节，并认为雀巢此举是能够切入消费者的消费场景，在倡导健康的生活方式的同时，能够快速的与消费者产生粘性。