案例名称：我的超级互联网SUV荣威RX5创新登录

广 告 主：上汽荣威（上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司）

所属行业：汽车

执行时间：2016.6.17-8.18

参选类别：电子商务营销类
 

  营销背景：

  在创新2.0推动下的“互联网+”新思维与传统汽车行业碰撞并融合实践的2016年，上汽和阿里巴巴业联合推出了“全球首款互联网汽车”荣威 （这款首款搭载AliyunOS系统的互联网量产汽车：集合超级美学、性能、座舱、防护 和 互联 五大卖点；采用领先同级SUV 两个时代的上汽世界级“蓝芯”高效动力科技；1个超级硬件、3个功能亮点、为年轻人汽车生活及提供无线未来的可能。

  出于这样的大背景，上汽荣威首次大胆尝试将淘宝平台作为RX5新车上市的主营销阵地之一，随之面临系列营销挑战也是显而易见：

  首先，RX5作为汽车的全新品类，因智能互联消费者身份标签和生活方式被赋予了更多的可能性，与传统汽车相比几乎无可参照样本，如何借助淘宝用户消费大数据优势协助挖掘和定义目标消费者，从而为未来的数字营销打下坚实一步是基础；

  其次， RX5系列发布行动对于上汽荣威及汽车业界都意义重大，如何充分发挥我们的品效资源价值帮助系列营销事件高效发声？

  营销目标：

  借阿里大数据优势，通过品销产品最大化扩散荣威RX5系列上市发布信息：

  6月：以“非分之想”X粉招募为主题为上市发布做小范围预热；

  7月：最大化提升“上汽阿里联合发布会及场景试驾”在淘系平台的曝光；

  8月：最大化提升“天猫独家定制款”新品发布事件在淘系平台的曝光，引发进一步关注；

  策略与创意：

  【第一阶段：首发预热】

  综合的6大目标群体中以 “科技新人类“和“尝鲜享乐派”为核心意见领袖沟通对象并分别对“两类人群”在淘系内进行定制化创意沟通；

  【第二阶段：首发爆发】

  “一夜霸屏”+“联合发布首发直播“ 联合淘内爆发；

  【第三阶段：定制款首发爆发】

  “一夜霸屏”+“RX5天猫定制化超品日” 联合淘内发声；
 

  执行过程/媒体表现：

  【前期大数据科学圈人】

  1.广告主得出的定性研究发现对荣威RX5有明确价值诉求的6大人群即科技新人类、尝鲜享乐派、明智消费者、品质高效、自驾一族和小白女司机；

  2.以阿里大数据为研究基石，基于大数据逐一描述和标定从传统调研模型得到汽车人群画像维度；

  3.繁琐细致的对人群数据的清理、再定义及打包工作最终得出了“多维大数据面貌还原后的的6类目标人群包“；
 

  【基于大数据的创新执行】

  1.品牌雷达投放过程中，通过创意和人群包微调，用户的点击率及到站率得以提升；

  2.前期触达人群在后续触达中进行打包再应用；
 

  【大数据跟踪媒体实时表现】

  1.三个阶段品销广告累计触达真实可识别的消费者超6千万；其中两次一夜霸屏新用户触达占比高达了90%，累计触达行业关注潜客达近3成；截止至9月底荣威到店用户有40%是品牌雷达曾触及的用户；

  2.“荣威RX5”搜索人气涨了1倍，上升至第4名，“荣威”品牌自我搜购流转相较于投放前提升了26%;

  3.截至9月底，上汽荣威官方旗舰店日均访客人数超出投放前近2倍，9月底累计店铺关注累计人数上升了60%；

  4.投放后，阿里大数据多维解读到店及下订人群的消费者物理属性及文娱购物兴趣点，帮助广告主深层解读消费群体；

  营销效果与市场反馈：

  根据乘联会的数据，在2016年上市的全新车型中，荣威RX5以月均15,005辆的成绩获得冠军；自其7月份上市至12月底，六个月时间内荣威RX5共销售了90,033辆，上市翌月即销量破万，10月销量破两万，增速惊人。且上汽官方公布的数据，在荣威RX5的销量中，70%以上是互联网版同时，创新大数据营销也助力市场格局变化。伴随着首款互联网汽车取得的巨大成功，在11月份的广州车展上，上汽又发布了号称“全球首款量产互联网家轿”的荣威 i6，继续向互联网汽车新领域挺进。